专注个性化在线英语平台，谁能成为“教育界的ZARA”？

受限于母语环境和应试模式，中国人学英语的市场痛点巨大；英语是在线教育中唯一一个“覆盖”5岁至30岁用户的品类，这让投资者纷纷看好英语在线外教项目。根据艾瑞咨询报告，2016年在线教育市场规模达到1560.2亿元，按照目前20%的年增长率ZARA的运营模式：为何适合在K12在线英语平台推行？，预计到2019年将达到2692.6亿元。

目前的少儿在线英语平台中，有一家上市公司（51Talk已进入K12市场），两家独角兽明星公司（Tutorabc和VIPKID），而2017年9月宣布获得近亿元B轮融资的阿卡索近日又获得近亿元B+轮融资，由深创投领投，上一轮参与的IDG资本和广发证券跟投。这是本土VC机构罕见的一致表态。加之51Talk市值跌至2.58亿美元，让其他有实力冲击IPO的公司也有了“争当头把交椅”的野心，目前的直播外教平台已出现“多强并存”的局面。

K12是所有在线教育中现金流最丰富的领域，但大多数在线英语平台属于配对直播教学模式，并根据不同区域进行粗放式定价。市场已进入服务模式同质化、价格竞争激烈的阶段。要实现“让中国人说一口流利英语”的小目标，需要突破目前教育资源集中在一线城市的格局。如何在保持服务品质的同时追求“规模效益”？如何在渠道下沉过程中提升平台响应效率？全球服装零售巨头ZARA的运作方式值得行业借鉴。

为什么ZARA模式适合在K12在线英语平台推行？

今年9月8日，ZARA母公司Inditex的低调创始人阿曼西奥·奥特加因股价上涨超越比尔·盖茨成为新世界首富，引发媒体对ZARA模式的热议。在电商的冲击下，ZARA逆势而上，在全球88个国家开设了6746家分店，并能保持较高的平价销售额和毛利，这在服装行业乃至零售行业的确是一个奇迹。

与LV等奢侈品牌在时装周亮相后在全球寻找最优质的代工厂进行生产不同，一件衣服从设计、打版、成衣生产到进入专卖店，通常需要120天到半年的时间。而ZARA每件衣服的生产周期只需要7天，ZARA每年可以设计出12000多种新款。传统的时尚产品发布流程无法适应人们对新潮流的追求。ZARA的“快时尚”做法可谓“羊入狼口”。

人们对服装款式的核心需求是“新鲜感”，ZARA所做的一切都是为了减少响应时间，防止时尚“过时”。服装和在线英语平台的共同点在于，它们都为用户提供“个性化服务”，英语教学产品可以根据不同人群的教学阶段、课程级别、考试体系、学习目标等衍生出各种垂直品类。具体来说，在1对1真人外教在线英语教学中，不同的老师采用不同的教学方式和教材内容讲解，这就是差异化服务。

ZARA成功启示：世界上没有小企业，只有小企业。服装行业可以产生世界首富，市场潜力巨大的在线教育必定是金矿的高地。ZARA让普通人以更快更低成本享受到奢侈品的品质，而线上青年外教平台相比之前请私人外教上门服务的方式，价格也相当实惠。

虽然消费升级下价格敏感度让位于价值敏感度，但价格始终是消费者购买决策的重要依据。虽然一些贴有奢侈品标签的商品比ZARA单品贵上好几倍，但ZARA的复购“频率”更高，更能让用户“上瘾”，因此整体毛利率更高。可以说阿卡索英语运营部，ZARA对性价比的追求，是消费升级下的“收割机”。

目前，国内有两家在线少儿英语平台，VIPKID走的是高溢价路线。据在线家长分享，VIPKID的12单元套餐包含144节私教课+48节绘本课，共计192节课，费用为20480元； 阿卡索走的是亲民路线，全年360节课的套餐，费用约6000元/年，不到前者的三分之一。据阿卡索创始人王志斌介绍，虽然阿卡索在北上深广等城市交易量排名第一，但平台在非一线城市的交易量占比也超过70%，可见不少家长已经广泛接受孩子在线聘请外教的学习方式。

要想成为ZARA，在线英语平台必须在供应链上足够强大

ZARA模式的性价比，不是把五星级的品质降到二星级的价格来吸引顾客，那不是可持续的经营方式。ZARA的秘诀是“重款式、轻品牌、快速度”，从而将成本降到最低。我们举个例子：

ZARA的总部位于西班牙拉科鲁尼亚，采购、生产由周边12家工厂负责，刺绣、印染等工序在周边400多个车间完成，商品通过地下通道运输。

所有服装均在物流中心手工熨烫，不折叠，直接挂在卡车和飞机上，到达专卖店后直接摆上货架。

门店店员随时用iPad将顾客需求输入信息系统，总部有600多名设计师根据市场反馈设计出流行款式。

很多消费者几乎看不到ZARA的海量广告。ZARA不像其他品牌那样签下超模或者明星代言，而是从供应链一点一点地扣下“低价”的帽子。比如在线英语平台受到资本青睐，邀请明星家长代言已经成为惯例，如贾乃亮代言51Talk、姚明代言Tutorabc、刘涛代言VIPKID，以此在一二线城市为广告造势。而用户折扣主要体现在试听和陪练课程上。课程费用居高不下的原因一方面是获客成本居高不下，另一方面是供应链整合相对薄弱。

我从2015年开始观察这个行业，发现价格平台主要使用菲律宾老师，高端平台主要使用欧美老师。其中以菲律宾老师为主的平台有51Talk、 阿卡索 、中兴英语（已出售给沪江英语），以欧美老师为主的平台有TutorABC、VIPKID。欧美老师的平均时薪为20美元，而常春藤盟校老师的时薪则在35美元以上。如此高昂的成本，使得主打欧美的平台主要以兼职老师为主，最大的痛点就是要争夺老师预约，这也给平台排课、调课带来巨大的工作量。

因此，自营模式只有在菲律宾才能成为现实，一般员工在菲律宾月薪3500元就能过上好日子，这也是51Talk在与原VIPabc竞争中最大的优势。然而51Talk上市后，从成人英语转向少儿英语在线平台，旗下哈沃美国小学主要招聘美国兼职教师，与迅速崛起的VIPKID竞争。经营菲律宾教师服务欧美教师的商业模式似乎并没有带来收益，随着股价和市值的下滑，51Talk在K12领域步履维艰。

另一家玩家阿卡索此前尝试走纯欧美老师路线，与Google Helpouts竞争。在扫描了北美、英国、南非、澳大利亚所有英语外教后发现，菲律宾外教无论从英语水平、服务质量、地域时差、性价比等各方面都更适合中国。Akaso阿卡索3000名外教中，有2000多名是来自菲律宾的正式员工。

就像双11大战中，京东快递的正式员工在送货上门、退换货等方面阿卡索英语运营部，服务态度比天猫整合的物流公司的快递员更好，也更容易管理。往往客户量越大的平台，正式员工的运营效率就越高，成本就越低。外教平台也是如此。尤其是一旦打响价格战，供应链实力更强的平台肯定会有更大的优势。

在线少儿英语平台看似是一场资金之战、广告之战、价格之战，但最终还是一场自营师资、服务质量、综合成本之战。这也是为什么走自营大众化路线的ZARA模式必将战胜走综合化高端路线的LV模式。

ZARA教育模式的本质是为用户创造差异化价值

ZARA模式被国内很多新零售创业者视为C2B模式，是人（消费者）、货（时尚）、场所（门店）无缝对接的模式。ZARA信息系统的响应速度和用户大数据的闭环能力，让其无惧互联网公司的冲击，碾压传统服装和零售行业。这对于在线外教市场有着普遍的借鉴意义。

即使采用ZARA模式，也能避免目前在线外教产品的同质化，跟上用户需求。1对1教学无论是菲律宾老师还是欧美老师授课，最重要的是能否实现“因材施教”。

这也正是真人1对1在线英语教学相较于传统线下辅导班的最大优势。一方面，平台需要像ZARA一样收集用户反馈信息，对电子教材进行改进升级；另一方面，在线教师能够摸索出个性化的教学方式和教学风格至关重要。虽然本质不变，但可以满足不同人的口味，给人惊喜的体验。因此，平台对教师的培训和管理尤为必要。

在发挥外教母语优势方面，学生与国内老师一对一直播互动体验更好，极少数学生去加盟店学习，后者也只能在一线城市的一些高端社区进行。目前要实现外教普及的目标，采用纯线上模式速度更快！

但在纯在线教学中，在课程“风格”的规模化定制上，拥有大量外教的平台往往能更快实现个性化，满足不同学生的需求。比如，针对需要出国留学的学生，可以基于CEFR（欧洲语言共同参考框架）体系匹配相应学校课程；而兴趣课程则是在引进欧美原版教材后自主研发。当然，平台除了寻找大量稳定优质的师资外，还需要在教师排课、课程督导、学生评价、考试等方面提升服务效率，因此数据管理变得越来越重要。

据笔者调查，不少在线少儿英语平台的套餐包括听力、口语、阅读、写作、练习等，其中能否与外教“对话”是学生是否取得进步的核心指标。为弥补师资不足，部分欧美平台将小班教学纳入1对1课程，这实际上压缩了学生“说英语”的时间。长期来看，价格复购效益的驱动力将会减弱。

结论

当Jay Walker在TED演讲中将中国人学习英语的热情与西方社会对明星、体育和宗教的狂热相提并论时，他透露了一个让在场西方人捧腹大笑的事实：中国是世界上说英语最多的国家。随着在线少儿英语平台向全民普及优质低价的全球外教服务，尤其是“一带一路”战略提出后，海外外教资源纷纷聚集中国，强化供应链、降低产品成本、提高服务效率、提升用户体验的ZARA模式正当时。假以时日阿卡索英语运营部，这绝对不再是笑话，成长中的一代年轻人一定会更加开放、自信阿卡索英语运营部，拥有更多的机会！

#专栏作家#