让孩子报名参加乐高班是中国城市常见的育儿模式。这些乐高培训课程和乐高公司有什么关系？

用乐高积木搭起不同类型的建筑物，旁边放着可以模拟不同地震等级的地震模拟器，一遍又一遍地设置测试，从中可以得出什么样的建筑物抗震性更好。这不是地震研究所的实验，而是嘉兴市实验小学六年级的科学课。主题是“设计坚固的建筑”。

早在2014年，乐高集团就在嘉兴图书馆举办了一场乐高玩具活动。

与此同时，在学校的另一间教室里，二年级数学班的同学们的课桌上摆着乐高积木。到了“对称”这一章积木英语学堂，学生应该用积木搭建自己想象中的对称形状。“他们不仅认识对称，而且创造对称，”嘉兴市实验小学校长张小平说。

至于语文的教学方法，还是结合起来比较好。乐高有专门的故事集，让学生先想故事，然后搭建故事场景，再讲故事。这样就完成了中文或写作课。

4000多名学生，91个班级，几乎所有课程都使用乐高积木教学。嘉兴市实验小学已经这样做了十多年。

乐高大概没有想到，其在中国最老牌的业务并不是玩具反斗城里的乐高套装，而是课堂上的乐高教育。30年前，为应对电子玩具的挑战，陷入经营危机的乐高开始从玩具行业转向教育领域。这个被称为“蓝海行动”的计划，将乐高的战略从生产教育产品的公司转变为提供教育服务的公司。甚至其公司名称的内涵也发生了变化。丹麦语LEGO原意为“playwell”，后来逐渐扩展为“learn while play”。

在乐高内部，乐高玩具和乐高教育也是两条独立的业务线。乐高玩具主攻零售市场，而乐高教育则主攻教育市场，包括校园内的教室和校外的兴趣班。零售和教育业务甚至有不同的生产线——它们的产品是由不同的团队设计的，而不是在同一个工厂生产的。

2016年6月，乐高教育正式在青岛市区设立教育基地。

在其本土市场丹麦和美国最大的市场，乐高教育随着玩具零售业务的繁荣而发展。但在中国市场，这个逻辑恰恰相反。正是各种乐高兴趣班在中国的兴起，带动了乐高玩具的销量。

“超过2万所学校都在用乐高上课，这是往年没有更新的数据。” 乐高教育中国区总经理陈教丽告诉第一财经记者。

2004年，中国教育部开始在部分城市启动教育改革，在语文、数学等基础学科基础上增设拓展课程。至于扩展什么，由学校自行决定。有的学校选了跆拳道、美术课，有的选了乐高。借助这一规定，乐高教育在中国的经销商将教具送到了数万个以前从未去过的校园。

在学校系统之外，没有任何行政法规，有成千上万的校外培训班自发地将乐高零件放入课堂。

两年前，来自上海的童心妍开始在自家门前和棒棒贝贝一起上乐高课。每六个月，他就会被提升到更高级别的组别。他现在最重要的玩具只有两个：iPad和乐高。

“第一年我老婆报名的时候，我觉得浪费时间，第二年我主动给他续签，他可以坐着搭积木了。” 稚气未脱的父亲童荣说道。童荣每年都要交7000多元的学费，带着童心去上乐高班。每次出国给儿子带礼物，肯定少不了一套乐高积木。

在童心严格的同龄人中，语言、思维、文体三门课的组合是课外兴趣班的标准配置积木英语学堂，基本上每个孩子的家长都会为孩子定一门。语言类通常是英语，风格包括绘画、乐器等。思维类也有很多，其中乐高类被认为可以无形中训练思维。“中国的父母觉得，为了未来，花钱让孩子玩，不如花钱让孩子学。” 棒棒贝贝的徐静怡老师表示，在自我定位上，棒棒贝贝也把自己定位为一名早教老师。牌。

童心妍每周一次的乐高班就在一条早教街上。除了棒棒贝贝，这条街还有英语班、国学班、音乐班等各种早教班。每次放学或周末，这些孩子都会由家长送来，一小时的课结束后，他们就会被接走。

棒棒贝贝的店面设计也很像幼儿园。三层楼，三楼是教室，二楼是午睡的休息室，一楼是用乐高积木搭建的各种造型。此外，还有专门的柜子，用来存放班级同学参加各种乐高机器人比赛获得的奖杯。

和普通幼儿园一样，来这里“上乐高班”的孩子，也按照年龄分为小班、中班和大班。小班只能玩大积木，中班开始接触小积木，大班可以手工制作机器人，比如捕鼠器、鳄鱼嘴等国内流行的乐高兴趣班和乐高积木有什么关系？| 第一财经周刊，利用动力机械和电脑编程。

这是一个很有潜力的生意，至少从愿意举办此类培训​​班的企业家人数来看是这样。“依托乐高教具创业的培训机构有4000多家，棒棒贝贝只是其中一个品牌。” 徐静宜说道。全国有227个叫棒棒贝贝的乐高班，仅上海就有50个，每3公里就有一个。最远的门店已经开到内蒙古和新疆。当然，这些商店是特许经营的。距离棒棒贝贝最近的是一家名为“伟哲”的培训机构，拥有100家门店。

市面上大部分的乐高培训课程都不是乐高官方授权的，而是乐高默认存在的。

这些企业都不属于乐高——事实上，您听说过的绝大多数乐高课程都不属于乐高。乐高教育告诉第一财经记者，官方授权的只有思米亚教育（2000年起步）和益扬教育（2016年起步）。前者目前在市场上有142家门店，而后者只有几十家，而且都比非授权的乐高班要小得多。

不过，在没有乐高授权的情况下，不会对棒棒辣妹的生意造成任何影响。这些乐高班除了不能在招牌上打上乐高字样或标志外，还可以毫无障碍地做自己的培训业务。

官方授权运营乐高活动中心的西米亚教育，实际上是乐高教育在中国的经销商。除了开办乐高班外，还负责向中国配送乐高教具。各乐高培训机构从这家公司购买教具后，开始开发自己的乐高课程——乐高教具只有产品说明书，并不包括教被购买的培训机构如何使用乐高进行教育。

棒棒贝贝有自己的课程开发团队，每位老师都有机会参与其中。如果教师的创造力能够锻炼孩子某一方面的能力，并且被认为包含一定的知识点，则可以将其引入课程。基本上每两个月，就会有这样的分享会。因此，这个乐高班的课程每年都不一样。

徐静宜掌握的知识是：3岁的孩子，因为小，需要自我保护，所以喜欢大象、长颈鹿等大型保护性动物；在长肌肉的年龄，可以把螺丝刀（乐高零件）放到教室里，锻炼孩子的手腕力量；5岁以后，他们将能够勇敢和保护。是时候让他们学习一些简单的物理知识了，比如自行车和洗衣机是怎么工作的。

每个未经授权的乐高培训中心都确定自己的课程和招生，以及收费标准。徐静宜表示，他们的收费每年7000多块钱，并不贵，乐高授权的思米亚教育，可以给价格多定一两千块。当然，也有地位比棒棒贝贝低的。由于每家公司的课程开发能力不同，相互挖角、抄袭课程的现象屡见不鲜。

童荣等家长分不清棒棒贝贝和乐高活动中心的关系，乐高也从未向市场解释过其中的区别。但某种意义上，正是这些创业公司帮助乐高启迪了中国市场。在这个漫长的过程中，乐高从未承认，实际上默认了这些非授权乐高班的存在。

事实上，乐高中国总部直到2015年才成立。此前，这一市场一直由亚洲区直接管理。“以前是美洲、欧洲、亚洲，现在是美洲、欧洲、亚太、中国。” 乐高集团高级副总裁、亚洲生产部总经理黄德智表示，重新划分市场的原因，一方面是潜力，另一方面是复杂性。无论是零售还是教育，乐高都没有办法直接向合作伙伴抛出一个标准答案。

“比如，在故事灵感集中，很多原版教材中使用的故事是西方孩子耳熟能详的，与中国孩子的关联性不大。” 陈娇丽说道。丹麦乐高教育的商业模式在美国总体上是可行的，但到了中国市场，就意味着乐高教育的产品和课程是本地化的，而不仅仅是语言翻译的工作。很多时候积木英语学堂，它涉及更改产品或课程设计。此外，从拿到乐高教具到能够在课堂上使用乐高教具，教师们还需要做大量的培训。而这些工作都是在乐高教育中国团队成立之前才完成的。

在同时期在中国开展业务的外资企业中，乐高很可能是最后一个在这个市场设立独立办事处的，而目前在中国的高管也都是这两年上任的。没有人解释这种缓慢。他们同声谈论的是中国市场的潜力。

2015年，乐高在中国的收入增长高达40%——这还不包括那些靠乐高吃饭的乐高班和假乐高积木。要知道乐高在全球的总增长率只有25%，而中国市场几乎是所有乐高市场中增长率最高的。“作为中国人，我们能感受到父母对教育的重视程度。” 陈娇丽说道。并且根据黄得志提供的数字，“中国的孩子比美国的成年人还多”。更何况中国刚刚放开了二孩政策。

2016年，乐高开始在北京、上海、广州、深圳等城市的地铁站墙壁上打广告：“只有乐高集团生产的积木才是乐高积木”。黄底黑字，没有任何装饰，简洁得不像这家名牌公司。一家以创意着称的玩具公司的作品。但它确实是乐高制造的。目的很简单。这家已故的公司要开始打击假冒了。

然而，乐高课程不属于该公司打击假冒的一部分，至少现在还不是。乐高急于告诉大家什么是真正的乐高教育。

2016年11月，临近月底，乐高教育作为支持方，在嘉兴举办了主题为“青少年创意教育”的教育论坛。真正讨论的关键词只有一个——乐高。

座谈会地点在距嘉兴市实验小学两公里的嘉兴市青少年宫。这是中国教育系统中隶属于当地团委、独立于学校教育、不以市场为导向的教育机构。来自浙江各地（从幼儿园到大学）的200多所学校的院长、少年宫的园长们被吸引到了会场。浙江省青少年宫协会出面邀请这些人，是因为他们属于当地团委积木英语学堂，在政府主办的各个学校都有人脉。嘉兴市实验小学校长张小平也在其中。她一年前被乐高教育发现，双方合作开发适合汉语教材和课堂的乐高教材。其余的参与者，有的已经把乐高放到了学校的教室里，有的还没有——他们是乐高教育最想要的对象。

陈教丽在现场承担了部分翻译工作，同时与客户不断沟通：“我们在中国的团队还很小，乐高教育只有一名培训师，大部分销售和培训都靠经销商系统。” 她没有告诉大家 更何况，乐高教育在中国的团队一共只有10人。它不仅管理教具的分发，还管理校外乐高班的加入。乐高进校要一一讨论，同时还要负责教材的本土化——嘉兴实验小学科学课使用的教具没有按照中国科学教材更换直到2015年。其他与课程有关。大部分组合方法都是嘉兴市实验小学独创的。即便是乐高授权的西米亚教育和益扬教育，也比较容易获得丹麦乐高工厂参观的机会，但实际上他们很少能得到乐高教育真正的培训。

在成为具有系统化服务能力的教育服务商之前，乐高估计需要更长的时间来默许那些未经授权的乐高课程。

（应受访者要求，本文中徐静宜、童心妍、童蓉为化名。）

吴洋洋

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【本文来自微信公众号“第一财经周刊”】

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