90后和Z世代的钱包似乎比70后和80后的老前辈们要宽裕得多。

这一代在互联网世界出生、成长，普遍在优越的环境中长大，审美挑剔，个性化消费需求日益增加，愿意为喜欢的东西花大钱，当然花呗、借呗、信用卡账单也是每月需要还的一面墙。

在如今多元化的消费时代，让这些年轻人“倾家荡产”的方式数不胜数，而在体育领域，同样有数种方式让他们“欲罢不能”。

首当其冲受到影响的便是潮流鞋款。网络上充斥着各种关于“鞋”的新闻，年轻人为了买鞋常常倾家荡产。除了买鞋，对于热衷于炫耀、取悦自己、挑战自我的年轻人来说，聘请私人教练、户外运动也是他们展现态度的方式。一条体育消费之路就展现在我们面前：这三项爱好不仅让人上瘾，还能迅速掏空都市白领的钱包。

“如果钩子掉下来，这个家就会被毁掉”

相信喜欢球鞋的朋友对这句话都不会陌生，“反钩”就是把耐克标志性的钩子倒过来，听起来简单，但只要有这个元素，一双球鞋的身份就立马变得不一样了。AJ1 x Travis Scott 联名球鞋原本售价千元以上，但一经推出就被炒到万多元。

▲说唱歌手Travis Scott与Nike的联名球鞋依然很受欢迎。

一般来说，一双又一双的常规 AJ 发售只是开始，除了各种联名款，经典款的怀旧复刻、限量款、明星偶像同款都是年轻人的最爱，就连等待快递员、拆箱的过程都笼罩在仪式感中，俗话说买鞋就是乐趣，一直买鞋就是乐趣。

2017年，随着网络综艺《中国新说唱》的火爆，潮牌文化突然从小圈子闯入大众视野。一时间，吴亦凡和热狗两位评委穿什么球鞋都火了。国产品牌也搭上了这趟潮流的快车。2018年，李宁“武道”系列亮相纽约时装周，拉开了国潮时代的序幕。与此同时，球鞋交易平台和潮流鞋市不断相互助推，使得整个潮流市场风起云涌。

据第一财经商业数据中心发布的《2019潮流鞋潮流消费洞察报告》显示，2018年购物类APP上潮流鞋的搜索量达到3亿次，1995后成为潮流鞋的消费主力。

不懂的人以为是在交智商税；但对于热爱球鞋的人来说，这是一种信仰和执念。一位学生说：“潮流球鞋吸引我的地方，就是经过各种努力，获得它的乐趣。这个过程可能很艰难一对一户外私教，我可能要挨饿才能省钱，但当我拥有它时，我的肾上腺素就会飙升。”

年轻人早已忘记了以价值为先的消费逻辑，当他们在朋友圈发布自己刚刚中奖的Air Jordan 4 x Off-White联名球鞋时，想要传达的不是“我买了一个商品”，而是“你没有的，我有”。这也间接说明了年轻人一个重要的消费心理：他们希望自己的消费行为能更好地展现商品的稀缺性和自身的独特性。

钱丢了可以再赚，但如果你放下了对球鞋的执念，你失去的就不仅仅是球鞋了。正如知乎一位网友所说，如果有一天自己不再爱球鞋，那很可能是向生活妥协了。

氪星人的自律

不妥协的态度还体现在对自己身材的严格管理上，当然这也需要大量的金钱去支撑，所谓年轻人，就是赖着青春吃最油腻的烤肉，熬最疯狂的夜，愧疚过后，用报复性健身来拯救自己。

而真正“上手”的健身者，已经不再只是玩玩健身，而是逐渐呈现出专业化的趋势，有专业的设备、专业的课程，当然还有专业的教练。2016年健身行业报告显示，39%的健身用户主动选择私教，而这一数字还在增长。

iMedia数据中心2019年的一项调查数据显示，中国消费者选择健身教练的原因：消费者最看重专业技能和服务态度；安全提醒、服务主动性、训练强度和训练频率也是他们考虑的强相关因素。

北京亦庄大族广场一家健身房的私人教练陈牧告诉懒熊体育一对一户外私教，他一节课收费500多元，一天要教8节课，已经快忙不过来了。“来上课的大多是附近公司的年轻人，一年花3-5万元请私人教练很正常。”

▲健身用户主动选择私教的比例在增加。（图片由受访者提供）

假设消费者每周上两次私教课新一代年轻人在体育行业的破产之路：潮鞋、私人课程和户外活动，每月花费约4000元。不管你是后厂村的Mary，还是国贸的Sam，这笔健身费用对于你的工资水平来说，都足够让人吃不消了。

但昂贵不能成为借口，只能成为激励自己多赚钱的理由。“健身等于整容”的理念激励着这一代年轻人。有私人教练表示，有些人即便用信用卡分期付款，也会聘请私人教练。

“氪金自律”这个词渐渐流行起来，形容现在很多年轻人用金钱来约束自己的行为。想学，先充值网络付费课程；想减肥，先买32节私教课。瑜伽垫、哑铃、弹力带、筋膜枪等家用小健身器材也必不可少。

你能坚持到什么程度又是另外一回事了，毕竟你付了钱，来了就来了，如果你不花钱，不逼自己一把，怎么知道幸福的肥宅生活才是最适合你的呢？

潜水、跳伞、滑雪、登山……年轻人选择“拥有一切”

我相信整个社会早已习惯了那些“想去哪就去哪”的年轻人，他们总是挂在嘴边“追求生命的密度”，想要通过冒险来丰富自己的人生体验。

潜水、冲浪、跳伞、滑雪、攀岩、登山等与休闲相结合的户外运动，正在吸引越来越多年轻的消费群体。在社交媒体上的生活体验者和私流量里的熟人的影响下，这些运动似乎更加触手可及，新手玩家也在暗暗想着“我也能做到”。

▲户外运动与休闲的结合，正在吸引越来越多年轻的消费群体。

当然，光有勇气是不够的，还需要自信。攀登非洲最高峰乞力马扎罗山的费用约为1500美元，还不包括往返机票、当地住宿以及攀登所需的装备。但高昂的价格和遥远的距离并不会让他们望而却步。年轻人的消费需求正从观光转向“澳洲大堡礁潜水”、“北海道滑雪”、“新西兰跳伞”等。沙巴潜水课程、澳新跳伞体验等产品成为飞猪上的热门产品。

消费习惯改变的背后，是年轻群体的崛起。根据2019天猫户外趋势数据显示，95后已成为线上户外运动产品消费的生力军，增速是90后的两倍以上。

最可怕的是，世界太大，如果你不是一个“富二代”一对一户外私教，你可能永远都无法走遍世界。

有人收集各大洲的“山峰”一对一户外私教，有人收集各国的滑雪场。一旦入坑走上这条成“神”之路，花费就会越来越高。以潜水为例，界面新闻援引国际专业潜水教练协会（PADI）的数据显示，在中国数万名潜水员中，73%的人每年有两次潜水出游，62%的人年假超过10天。“天猫户外趋势”的潜水消费数据显示，随着越来越多人冲考专业潜水资质，除了潜水服，水肺潜水所需的浮力调整器、潜水仪器等辅助装备需求也在快速增长。

▲随着新手玩家踏上成为“高手”的道路，他们的花费也会越来越高。

这些运动为年轻人提供了情感的宣泄、征服的成就感，也是他们寻找自我价值和身份的一种方式。

正如社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中所提到的：在当今消费社会中，人们从来不消费物品本身，而总是把物品作为符号来凸显自己。

回顾上世纪六十年代，以嬉皮士、摇滚乐为代表的青年文化席卷欧美，那些叛逆的年轻人在音乐、穿衣、休闲、消费等方面表现出破坏性的创新，令其父辈的文化措手不及。英国媒体甚至将各类青年文化现象称为“民间恶魔”。时至今日，年轻一代所展现的巨大能量仍在塑造、引领、改变消费文化与潮流。没有人敢怠慢年轻人这股浪潮，只为讨好他们、臣服于他们。