很多校长经常问我，为什么他们这几年低价班的成绩一直不理想？

在很多校长眼中，低价班就像是招生的灵丹妙药，只要吃一剂这种药，就能让一所差学校变成好学校。这种看法非常肤浅。低价班的本质是折扣促销。任何折扣促销的成功取决于四个要素：

1、解决初级的信任问题：如果没有信任，消费者就不敢尝试哪怕价格最低的产品；

2、商品优惠信息传播杠杆更高（杠杆=体验促销商品的总人数/直接接触商品促销信息的人数）：优惠信息能够在社交上进行广泛、快速的传播；

3、强化需求：弱需求产品口碑传播链条短，断裂风险高；

4、产品体验超出预期：如果低于预期，你就会失去消费者；如果符合预期，你就会留住消费者；如果超出预期，你就会吸引其他消费者。

对应以上四个因素，分析清楚下面四个问题，你就知道你的低价班的问题出在哪里了。

为什么小型新机构难以提供低价课程？

我培训飞百学校校长的时候，有校长自信地说：“飞百只要进入一个新城市，密集投放，价格低廉，就一定能成功！”这种想法明显是受到现在很多互联网公司策略的影响，觉得花钱就能产生数据。

这种想法是不对的。教育培训行业固有的特性决定了小机构或者没有名气的新机构，花钱去冲击市场其实是非常低效的。我问了大家一个问题：如果你路过一家商店，发现这家商店免费赠送杯子、卫生纸等生活用品，你想要吗？几乎所有的校长都回答我，当然想要。我又问，如果是一家新开的商店，免费赠送婴儿奶粉或者保健品呢？这次大家的想要意愿就低了很多。我又问，如果是一家新开的美容院或者医院的代金券呢？大家的想要意愿就更低了。

为什么会出现这种情况呢？因为玻璃杯、卫生纸等生活用品不需要花费任何成本就能获得，尝试劣质产品的风险较低。但是不提供低价课程？真正的原因如下……，婴儿奶粉、保健品等尝试劣质产品的风险却很高。不仅在美容院或医院尝试劣质产品的风险很高，而且还存在额外的尝试成本——时间成本。

对于消费者和家长来说，教育产品同样具有较高的试用风险和时间成本，因此低价、无品牌、无口碑的课程对家长的吸引力不大，广告短期内只能起到告知作用学而思外教一对一效果如何，无法起到树立品牌的作用。

所以分析一下近年来各地低价班的实施情况，基本上都是有品牌的大型机构取得了不错的效果。最近我和一位正在快速跨城市扩张、非常热衷低价策略的校长聊过，他最新的反思是，他觉得低价班和普通班的盈亏平衡周期其实差不多。

当然，这并不意味着小新机构没有机会开低价课，毕竟目前低价课确实是快速获取流量最有效的途径。如果小新机构一定要开低价课，我的建议是周期长，以服务（或咨询）为主。

我简单解释一下吧。班课需要大规模招生，也就是在某个时间点招收一定数量的学生，其实难度还是比较大的。不过零星招生其实也没那么难，只要你有毅力，没别的办法，哪怕你一天去校门口跟一个家长聊聊，也能了解一切（这么小的一对一机构，学费这么高，难道还招不到学生吗？）。

小新机构要做的，就是在较长的一段时间内（比如一个春季）积累这些零散招募的家长，让他们提前体验机构的产品，给予他们更好的服务和咨询，确保他们一一信任机构，让这些家长在暑假为机构的低价课程背书。这当然是艰苦的工作，但对于小新机构来说，这几乎是唯一的出路。

如何激发低价课程信息的传播？

其实，在2015年低价课程竞争爆发之前，北京新东方已经悄然推出了几年针对初一入学年级的低价课程，但那只是数学（50元），而且效果并不是很理想。为什么呢？因为初一入学班的家长大多有这样的心态：语数英我一定要报（因为那个暑假学生真的很闲），你如果针对一门学科开出低价，我还是要花不少钱，所以诱惑力没那么强。青藤的数据也能说明这个问题。

去年青藤推出初中到高中两门低价课程，我以为会有很多学生只选两门，但实际情况是学而思外教一对一效果如何，只选两门的学生比例大概只有五分之一。这意味着大部分家长其实对青藤的品牌认同度很高，付费意愿很强，白白得到了两门低价，两门低价的性价比并没有最大化。

今年我原本为飞百新校区暑期招生设置了阶梯式折扣——以考试成绩为依据，尖子班获得三门低价课程，尖子班获得两门低价课程，高级班获得一门低价课程。但后来我否定了我的想法。因为最大的问题是阶梯式折扣太过复杂，给家长传播信息造成了极大阻碍，绝对没有“飞百三科150”那么快。而且一旦考试和折扣挂钩，部分家长会不愿意把折扣摊开——毕竟如果有其他学生进来，会增加他拿到更高折扣的难度。

在刺激低价课程信息传播上，除了上述增加优惠信息吸引力、精简信息量等措施外，另一项非常重要的工作就是增加低价课程的话题性。这方面其实有一个天然的解决方案，那就是考试。家长对考试有着天然的敏感，考试永远是聚集家长话题最多的环节。很多机构也进行分班考试，但考试的前置宣传和后置处理还很粗糙，只起到了分层的作用，并不能很好地起到在集中时间引发家长讨论的作用。

去年常春藤盟校低价班招生的时候，由于我们对拔尖班考试的设置和后期制作非常出色，引起了大量家长对该考试的讨论，对后期学生的继续招生起到了很大的推动作用。

对此，我再给大家讲一个搞笑的误区。前几天，一位校长气愤地跟我说，今年他的竞争对手开价99元，他开价66元，肯定在价格上胜过竞争对手。多么天真的想法。几千元的价格可能会影响家长的决策，但几十元的价格对家长的决策影响却不大。

如果真的有家长为了那几十块钱就报名你的班，那就是你的悲剧，因为你很有可能无法让他们继续上课。所以低价就是低价，争着看谁的价格低是没有意义的。从这个角度来说，就算你气冲冲地不但不收学费，还给家长点钱，也是没有意义的——除非你给几千块，但这是不可能的。其实不管价格多低，对信息的传播都有双面作用：价格越低当然对直接传播的刺激越大，但是我们也可以通过收取一些适当的费用来刺激家长对低价信息的二次传播——比如用一定的小额折扣刺激家长转发我们的信息或者群报名等。

非必需品为何不适合在低价类促销？

锦州等三四线城市小学升初中没有高考，奥数产品从来都不是刚需。去年为了打开这个市场，我满怀信心地开了一个针对小学生的低价奥数班，结果效果并不理想，主要体现在首次续费率低、秋季退学率高。我仔细分析了原因，认为非刚需产品不适合低价推广学而思外教一对一效果如何，原因有三：

1、低价的目的是为了刺激更多人体验我们的产品，认可我们产品的质量，并转化为付费用户。孩子们暑假一般时间比较多，或者孩子们的时间成本比较低。非必需品的低价自然对家长更有吸引力，但这并不意味着家长真的需要走这条路。至少我经常听到很多家长说“反正假期也没什么事做。”

这就导致我们很难在短短10天的时间内在大量对产品需求不大甚至没有需求的家长中创造产品需求，结果是无论你解释得如何好，续费率都不会理想。这是痛定思痛。对于非刚需或刚需较弱的产品（城市没有小学转初中过渡班），低价试听课最重要的是创造需求，这个指令应该体现在整个课程的每一个环节。

2.续费率低还可以忍受，只要续费的班学生能稳定留下来就行。但这也是极其困难的。因为我发现，一些没有强需求的学生家长，虽然在暑期班通过“强续费”被老师留住了（低价班的服务很重要，这已经成为行业共识，但指望老师每天都像在低价班那样努力工作是不现实的，青藤老师每上完一节低价班就亏很多），但在以后的常规班，他很容易因为某些原因而退课（最常见的原因是时间与其他班冲突）。更要命的是班里不断掉学生，这对真正有需求的优质学生家长影响非常不好。这些家长会认为这个老师有问题。一个班学生越来越多和学生越来越少，对学生和家长的体验是完全不一样的。

3、教育培训行业的非刚需产品往往有一个共同点——那就是没有高频的硬性测试验证效果，这直接导致教育培训行业的非刚需产品的口碑传播和品牌树立方式与刚需产品不同。对于刚需产品，比如中学同步辅导，家长基本只关心提高孩子的成绩，所以你的收费标准、装修、面积等都是次要的。这直接体现在刚需产品不容易出现高中低端产品分层，比如做得不错的学而思，价格并不比本土机构贵很多，人们也不觉得学而思“高端”。

非必需品则不然，因为没有高频测试来验证结果，家长往往从收费标准、装修、持续广告投入所塑造的品牌形象等多方面来评价机构，因此非必需品更容易出现高中低端产品明显的分层。以少儿英语为例，高端的英孚、外教一对一，中端的Bubble和Rise，以及低端的英语辅导班、小黑班构成了一个地区的行业生态。

在这种情况下，中高端机构滥用低价肯定不会起到效果学而思外教一对一效果如何，因为他们的真实用户对价格并不敏感，而吸引大量对价格敏感的伪用户，对真正优质用户的体验会产生巨大的负面影响。

学而思真的不低价吗？

低价班的产品体验要超出预期，才能获得家长留存和口碑传播的观点我写过很多，这里就不再重复了。这里我想讨论一个话题，就是学而思为什么不喜欢卖低价产品。

与热衷于在各地推出低价促销以收割市场的新东方不同，学而思目前只在北京地区大规模推出低价课程。可能有人会认为，学而思在各地实力很强，没必要推出低价课程影响利润，而其之所以在北京地区推出课程，是为了针对新东方高思等的低价课程采取防御措施。这种观点并不完全正确。你会发现，学而思在进入一个新城市时，实力还不强的时候，不推出低价，却依然画出了非常漂亮的增长曲线——首期只招100人没关系，一年之后增长10倍也很正常。大家确实很疑惑。

我很久都想不通，但现在我慢慢明白了。

学而思并不反对低价，它是唯一真正懂得低价真谛的学校。

我先说一个观点，那就是最好的营销就是最不像营销的营销。所以，擅长喊口号、洗脑的广告业在没落，擅长讲故事、感动用户的公关业在迅速发展。参加低价暑期班的家长都知道，机构的目的是让家长在秋季重新报名全价班。这是一种营销。

在这种语气下，家长们会带着有色眼镜解读我们所做的一切——哦，老师在讲课程体系，想让我看看暑期和秋季课程的连续性；哦，家长会马上要开始了，看来又要交钱了。这样的话，留住家长是有可能的，但要打动家长就有点难了。

学而思一般在寒暑假旺季开新城，但并不把家长转化工作全部放在寒暑假上课，而是放在平日。开新城初期，老师们很累，满员是必须的，大家的目标就是给自己的暑假班或寒假班招到足够多的家长。

所以招生、考核、短班、讲座这三种方式会经常用到。因为大家都知道，根本没有什么低价班可以让家长轻易报名，正规价格招生其实也非常困难。所以光是服务好家长是不够的，更需要打动家长。这种压力迫使每个老师都尽最大努力留住、服务好每一位家长。

免费答疑、免费测评、免费试卷、免费试课。这个阶段，家长的防御心理没有那么强，时间也足够长，家长和老师有足够多的互动机会（和我交流的学而思老师经常说，试课一次做不出来就试两次，两次做不出来就试三次，总有一次能做对！），很容易被老师征服，形成“老师太负责”的观念，进而不仅自我转化，还成为学而思的义务推广者。在这样的作用下，学而思全价学生的指数型增长也就不难理解了。