在和资深数据分析师交流时，经常会看到“业务场景”这个概念：脱离业务场景的分析只是说说而已，无法落地。

既然业务场景这么重要，那我们这次的内容就来聊聊业务场景吧。

1. 业务场景必要性

新的数据分析师经常会遇到这样的问题：

这些都是因为分析脱离了业务场景。

另一方面，业务场景能帮助我们解决什么问题？

2.什么是业务场景？

既然这么重要，那么业务场景到底是什么呢？

1.业务场景模型

企业的业务划分都是围绕着营销展开的，因此业务场景的讨论可以追溯到营销理论的发展：早在1960年，杰里·麦卡锡教授在其著作《市场营销学》中提出了4P理论销售费用英语，这是最经典的营销框架。

4P理论的重点是产品，在“产品为王”的时代，似乎只要产品、定价、分销、促销搞好了，生意就能火爆。

1993年，美国营销专家劳特伯恩教授提出4C理论，认为在当今物质极度丰富的时代，企业营销应以“用户为王”为核心，品牌只有了解顾客需求与成本，给顾客提供便利，保持沟通，才能受到市场的青睐。

现阶段企业都在探讨如何把人与货进行匹配，STP+4P市场细分的本质就是不断划分人群，抓住不同细分用户心智。

随后，互联网，特别是伴随4G技术而来的移动互联网，重塑了传统社交的时空格局，此时产品的需求是动态的。

因此营销界引入了“场景”的概念，认为“特殊情况要特殊分析”，需要通过场景来连接用户和产品。

比如，平时不会买昂贵茶叶的人，在升职考核时销售费用英语，可能会咬牙买一些送给老板；比如，与临时女友一起旅行，可能会临时买一些能凸显个性的饰品，等等。

从以往营销理论的发展来看，营销的核心要素有：用户、产品、场景，这就是我们要提出的商业场景模型。

业务场景=用户×产品×场景

（1）产品

借助4P理论，我们可以有一个简单的分析框架：产品实力（Product）、定价策略（Price）、销售渠道（Place）、营销理念（Promotion），帮助我们对产品建立全面的认识。

注意，这里的产品不只是一个实体（比如鼠标、天气应用等）销售费用英语回到营销理论，我们来谈谈商业场景到底是什么？，还应该包括其提供的服务。换句话说，这就是“大产品”的概念：为用户提供的一整套解决方案。

（2）用户

对于用户的4C理论，Customer（关注顾客价值）、Cost（关注顾客广义的购买成本）、Convenience（考虑顾客便利性）、Communication（寻求与顾客的主动沟通），可以帮助品牌时刻围绕用户创造价值。

营销专家特劳特的《定位》开创了用户细分的研究销售费用英语，现在的用户运营部门或者会员管理部门的精细化运营，其实都是在不断地对用户进行分层（细分）。

（3）场景

我个人感觉在与数据分析师朋友的日常交流中，关于业务场景的讨论主要围绕用户和产品展开，因此本文用比较大的篇幅来具体讨论“场景”。

场景的重要性：

从广义上讲，产品不再是一个静态的概念，而是用户在特定场景下愿意为某个解决方案付费，这就是场景赋予产品的意义。同时从这个角度来看，场景更能契合大产品（实体及其支撑服务）的概念。

目前，阿里巴巴商业帝国的布局主要围绕场景展开：

因此，我们可以用《场景革命》作者吴胜的一句话来说明场景的重要性：产品解决一个问题，场景继续解决问题。

怎么理解呢？在当前的移动互联网时代，场景不仅连接着用户和商品，而且从消费者行为模型AISAS来看，用户的关注、兴趣、搜索、购买、分享等都是在特定的场景中进行的。

什么是场景？

好的，既然场景如此重要，我们来重点了解一下它的定义。

回到用户使用产品的底层逻辑，用户首先有一个目标，或者说有一个任务，然后在实现目标的过程（环境）中，存在一些痛点，需要使用某种产品来帮助实现目标。

这里的目标+环境+痛点就是场景。

比如饼干哥在深圳上班（用户），下周国庆七天假期（环境），打算回家看望妈妈（目标），但是老家没有高铁站，坐公交车不方便，但是直接打车回去又太贵（痛点），所以就用滴滴提前约车（产品）。

在这里，假期回家的场景、费用敏感的场景，把滴滴的产品（拼车）和用户（在城里工作的人）连接了起来。

例如，对于珠宝企业来说，情人节（环境|时间）是一个重要节点，男生想给女生买首饰（目标），但又不知道怎么选（痛点），此时某企业推出售出7天免费换新的政策，以促进销售（大产品）。

在这种情况下，该公司根据典型的情人节场景设计了新的游戏玩法来帮助推广其产品。

现在我们对场景有了大致的了解，让我们将其分解并看看每个元素的概念。

目标：目标是以场景营销作为切入点，但这里的目标不仅是一项具体的任务，还包括内在的需求，比如社交需求：和闺蜜分享好东西，也就是常见的AARRR海盗模型中的Refer自我传播场景；也可以从马斯洛需求理论来理解用户不同的行为切入点。

痛点：用户在实现目标的过程中，一定会遇到一些痛点，因为只有这样，用户对我们产品的需求才会成立。

环境：环境是这里最大的变量，这就是为什么不同产品可以落地的子场景如此之多。

当然，环境不仅仅由时间、空间和状态组成。

如何使用场景？

介绍完什么是场景之后，我们来看看它在实际中是如何应用的。

分析用户使用场景：

在营销领域，场景营销已成为品牌营销的热门话题，如RIO鸡尾酒借“空巢青年”场景，以微醺的独酌方式，打造“一人小酌”的概念，深得年轻市场的青睐，相关话题在微博上收获了数亿阅读量。

例如加多宝的广告，展现了吃麻辣火锅的场景，并配上“怕喉咙痛就喝加多宝”的广告词，诉诸于用户对喉咙痛的恐惧。

从用户消费链条来看，可以分为决策场景、购买场景、使用场景、分享场景。

决策场景：用户决策受哪些因素影响？阿里巴巴利用心智模型洞察用户，推出美妆行业JCGP落地方法论，助力商家双十一拉新。

购买场景：珠宝行业的周大福在全国各地推出了风格迥异的“主题体验店”。比如，北京的“川”空间体验店，一改传统珠宝店的设计风格，将北海春海棠、夏荷、白塔龙舟等故宫记忆元素绘于墙面；店内陈列也打破了传统的“柜内柜外、你说我听”销售模式，改为“旋转展台”。这些举动，都是为了给顾客构建与品牌印记相匹配的沉浸式购物场景。

使用场景：用户在什么场景下使用你的产品？比如杜蕾斯通常会在特定节日氛围下（如情人节、七夕节等）加强线上营销活动，因为这是它的典型使用场景之一。

分享场景：用户的分享动机多基于社交需求，洞察用户之间的社交关系有助于更好地理解分享场景，形成激励用户分享的策略。例如“社交货币”理论是对用户分享心理的升华，此前在微信朋友圈爆红的网易荣格测试H5就是强社交货币属性激励用户分享的典型案例。

使用场景来帮助设计产品：

从产品需求到设计再到实现，每个步骤的逻辑都需要场景的支撑，按照这个过程，场景可以分为用户需求场景、用户使用场景、产品商业化场景。

用户需求场景：要将用户与产品连接起来，不仅需要用户的“需求”或者说痒点，还需要深挖用户的痛点。

比如在留学这个场景中，学生的目标是出国留学，所以需要学习英语，但这并不是痛点，需要更深层次的挖掘：学生在国内没有语言环境，学的是“哑巴英语”，“没有用英语培养语感的场景”可能才是痛点。针对这一点设计的HelloTalk主打“语言交流”，让学生可以用外语和想学中文的朋友进行社交。

用户使用场景：在设计产品的过程中，非常需要回归用户的使用场景，尽力给用户良好的使用体验。

产品商业化场景：产品商业化主要通过增值产品的发散、现有路径的阻断来实现（参考每日一题回顾）。

从场景的角度去理解：场景=目标+环境+痛点。简单来说，增值产品的发散是为了满足用户的痛点，而现有路径的堵塞是为了在用户达成目标的路径上下功夫。

比如百度网盘的常态限速，就是把用户想要的文件（目标）的路径屏蔽掉；而其增值产品“一刻相册”，则是通过满足用户的痛点（存图片、视频）来增加收益。

3.业务场景如何实现？

前面我们花了很多时间讨论用户、产品、场景，现在我们再回头看看，什么是业务场景？

可以理解为围绕产品和用户，不同职能部门的分工。

以互联网行业为例：

例如在电子商务行业：

这些都是实际的业务场景。

在零售/电商中，“人、货、场”是商业场景模型的实现形态。