作者 | 祖阳

“你今天练习语言了吗？”

“你再不读书，我就不管你了，哼！”

“要么学习，要么消失”

一只绿色的猫头鹰及其“励志”语录现已登陆各大社交平台。 来自世界各地的用户将相关短信评论和二代表情的截图发布到TikTok、Twitter（现称为“X”）、微博、小红书上。 反差萌的IP形象和励志语录再次吸引了人们的目光。 许多新用户以学生身份加入，这只绿色猫头鹰也越来越出圈了。

绿色猫头鹰名为“朵儿”，是在线语言学习应用Duolingo的IP形象之一。 Duolingo 成立于 2012 年，是一款全球语言学习应用程序，提供 40 多种语言课程。 目前，该App全球下载量已超过5亿次。

各大社交平台上“Duolingo”相关帖子

依靠用户知名度走出行业的在线教育产品少之又少。

过去，一提到在线教育，我们首先想到的就是普遍存在的焦虑营销策略——“我不培训你，我就培训你的竞争对手”。 在市场蓬勃发展的那些年，从电梯、地铁广告牌到电视节目、手机软件，几乎所有线上线下渠道都被在线教育产品占据，用户不可避免地对其敬而远之。

如今，猿辅导小猿训练机的广告遍布各大电梯； 网易有道让“嫂子”高野代言有道词典笔，并高调推广。 网易有道今年第二季度财报显示，其销售和营销费用为5.88亿元，而研发费用为2.1亿元，不到前者的一半。

不过，自诞生以来，Duolingo并没有花费大量资金，也没有采取焦灼营销。 相反，它实现了增长。 最新财报数据显示，2023年第二季度，Duolingo的日活跃用户数和月活跃用户数同比增长超过50%，付费用户数也同比增长近60%——同比增至 520 万。

Duolingo联合创始人兼CEO路易斯·冯·安（Luis von Ahn）总结“深想”：与费用相比，我们希望追求的是营销效率。

简单来说，Duolingo的营销策略有三点：

一是采取社交媒体优先策略，通过专家合作、IP形象运营，让语言学习以“古灵精怪”的方式渗透到用户生活中；

二是利用优质影视IP，实现内容共创。 例如，Duolingo在电影《芭比娃娃》中作为软件语音出现；

三是围绕IP形象进一步发展衍生周边业务，将用户喜爱转化为新的业务增长。

Duolingo 与芭比娃娃合作

然而，作为一个全球性的语言学习品牌，不同地区的用户有不同的生活习惯，所以采取的营销方式也应该有所不同，这样才能快速渗透到当地市场。

Luis von Ahn提到，Duolingo在社交媒体优先的整体策略下，正在做一些因地制宜的营销方式。 例如，不同的地区会选择不同的渠道。 在中国，网红和博主是一种高效且受欢迎的营销路径，因此他们在做广告时倾向于与网红合作； 在日本，电视广告很常见。 宣传工具，但可能不适合其他国家。

除了渠道之外，Duolingo还将基于当地流行文化融入当地市场。 Duolingo亚太区营销总监项海娜告诉《深湘》，在中国，“辣姐”这个IP形象其实比“朵儿”更受欢迎。 人们更喜欢辣姐高冷的风格。 因此，我们也会在营销上延伸这一点，创造更多相关内容来吸引用户的注意力。

辣姐和朵儿

Duolingo不再采用焦虑式营销，强调学习的乐趣，自2019年进入中国市场以来，Duolingo迅速找到了差异化的立足点。目前，中国市场已成为全球第七大市场，也是增长最快的国际市场。 一。 针对中国市场，Duolingo还推出了粤语学习课程，并将很快推出高级英语课程，以满足中国用户多元化的需求。

以下为《沉翔》整理的部分采访实录：

路易斯·冯·安：Duolingo 联合创始人兼首席执行官

项海娜：Duolingo亚太区营销总监

01.

关于营销策略

问：Duolingo第二季度财报提到总营收同比增长超过40%，净利润实现扭亏为盈。 您能告诉我们是什么因素带来了增长吗？ 营销费用超过1000万美元。 您能否详细介绍一下Duolingo的“社交优先”策略以及增长是否会遇到瓶颈？

Luis von Ahn：首先，Duolingo 业务增长的一个重要部分来自于我们不断增长的用户数量。 早期我们发现我们的日活跃用户数（DAU）同比增长了62%。 用户数量的持续增长将带来我们业务利润水平的持续增长。 随着用户数量的增加，更多的用户将使用我们的各种免费和付费模式。

我们在很多地区都发现了良好的用户增长势头。 原因有两个：第一，我们的APP产品本身在不断完善，越来越好。 第二个就是你提到的“社交优先”的营销策略。 我们再拓展一下“社交优先”的策略——在所有的活动中，我们都会考虑如何让Duolingo在社交媒体上获得更大的话语权，我们希望追求营销效率。 与我们的费用相比，我们的营销效率非常高，能够非常精准地触达人群。

Q：用户的生活习惯和节奏决定营销策略。 Duolingo在不同地区的营销策略是否有差异？ 国内开发了哪些适合国内市场的玩法和策略？

Luis von Ahn：全球统一和本地市场适应是结合在一起的。 产品本身有一些核心逻辑和不变的东西。 这就是 Duolingo 与其他应用程序的不同之处。 同时，我们也会针对不同市场和地区的实际情况做出一些调整。 在这种情况下，用户就会知道内容或产品来自 Duolingo。

同时，我们也在根据当地市场情况制定有针对性的策略。 例如，在中国，我们发现社交影响力是一种特别受欢迎且有效的营销策略，我们在这方面投入了很多努力。 在美国，人才并不发达。 在日本，电视广告是一种非常常见的促销方式。 在其他国家，这种方法并不那么流行。 我们也会根据市场的实际情况制定一些不同的营销策略。

我们在全球有大约十个重要的海外市场，所以我们也会关注重要的市场，包括像中国这样比较大的市场。 海娜在这方面更有发言权，她是这方面的负责人。 总而言之，我们与中国市场的许多专家有着非常良好的合作关系。

向海纳：怎样才能用同样的营销策略来适应不同国家的文化。 刚才Luis提到我们在选择渠道的时候是不一样的。 在亚洲，我们做很多有影响力的人，在日本，我们做电视广告。 另一个例子是我们如何通过当地流行文化融入当地市场。 在中国，我们发现有两个娃娃，辣姐和朵儿。 朵儿很可爱。 辣姐在中国比朵儿更受欢迎，因为大家都喜欢她那种高冷的状态。 我们发现用户特别喜欢这个类型，所以我们也对这个类型进行了拓展，通过很多社交媒体进行传播，包括哔哩哔哩、小红书、快手、抖音等。一般来说，在中国营销，一个是平台选择，二是如何融入当地流行文化。

问：因为教育是长期的，我们的社会营销和IP联名可以带来短期的增长，但我们的长期增长仍然需要更多的投入。 但由于目前的大环境，整体营销预算有所减少。 以前可能花100元买100个流量，现在可能花1000元买100个流量。 大环境的这种变化对我们影响很大。 营销方式发生了怎样的变化？

Luis von Ahn：中国市场非常重要。 在此环境下，我们始终坚持社会优先的战略。 学习其实是一个长期的事情，所以我们的策略是首先通过一些营销的方式把用户介绍给我们的产品，保证我们的APP和我们的产品足够好，足够有趣，能够留住用户，这其实就是我们的初衷正在做。

虽然营销环境在发生变化，但我们仍然会在产品的优化和迭代以及课程的质量上投入大量资金。 比如前面提到的，我们也会大力投入英语和粤语课程，以保证课程的高质量。

向海纳：我还可以补充一点。 在中国，其实自从我们进入中国市场以来，我们从来没有花过很多钱。 我们和过去一些非常传统的教育公司不一样。 你很少会看到Duolingo在一些大媒体上投入大量资金。 我们一直坚持优先考虑社交媒体，而这个社交媒体不仅来自我们自己的内容，还来自我们与用户一起创造的内容。 我们发现，除了我们自己制作的很多社交媒体内容之外，很多用户还会将Duolingo分享到抖音、小红书、哔哩哔哩。 事实上，这些分享给我们带来了非常健康、自然的成长。 当这种口碑传播如滚雪球般越滚越大时，你就不需要花很多钱来打入这个市场。

问：因为营销是获客的第一步，那么下一步就是用户留存。 用户留存可能与商业模式有关。 我们在提高用户留存率方面做了哪些尝试？

Luis von Ahn：在提高用户留存方面，我们最重要要做的就是让我们的产品变得更有趣，更像是在玩游戏，让用户沉浸其中。 我们每周都会迭代产品版本，同时也会对各个模块，比如排名、个别模块等进行一些迭代，让这些内容对用户来说更加有趣和有吸引力。 包括使用一些动画角色，包括其中一些练习的更游戏化或有趣的迭代。 因此，通过这种方法，我们可以留住用户，我们的用户留存率指标也在不断提高。

问：财报中还提到Duolingo正在开发衍生周边产品。 目前进展如何？ IP营销在Duolingo整体品牌营销中扮演什么角色？

Luis von Ahn：我刚才谈到了IP合作，因为我们也是一个比较大的品牌，IP合作伙伴也比较活跃。 比如我们之前在《芭比娃娃》电影里就有过植入。 同时，我们在与IP合作的时候，也会对品牌进行筛选。 我们希望与优质IP品牌合作。

说到衍生品，未来我们会有越来越多的衍生品，但衍生品不是我们的主营业务，它实际上是营销的一部分。 我们的主要业务还是做APP。

02.

关于人工智能

问：今年3月，Duolingo发布了新产品Duolingo Max，该产品采用大语言模型GPT-4，并增加了两个新功能，即Explain My Answer和Roleplay。 这是什么？ 这两个函数背后的逻辑是什么？

Luis von Ahn：我们一直在想办法向市场推出更高端的版本或功能。 这就是Duolingo Max的背景。

一开始，我们不太知道这样的模型应该是什么样子，但我们知道市场对这样的模型有需求。 去年，GPT4的出现给了我们一个启发。 我们认为这是一个非常重要的机会，我们希望利用GPT4的机会推出更高版本的模型，我们现在称之为Duolingo Max。

推出这些功能的逻辑是，我们希望通过Duolingo的产品达到类似于一对一真人教学的教学效果。 通过APP学习，用户可以达到上课学习的效果，但与一对一真人教学的效果相比，可能还是有一点距离。 不过，通过技术的发展和新的、更先进的功能的推出，我们希望离这个目标越来越近。

多邻国麦克斯

问：您认为一个成功的AI+教育应用需要具备哪些特征？ 生成式人工智能技术取得这样的进展后，是否会发生重大变化？

Luis von Ahn：我们认为学习产品、学习APP或者学习本身最重要的是让用户持续投入。 背后有这样一个动机。 这也是学习的本质，也是我们认为学习产品能够做到的事情。 良好的重要因素。 我们的理念一直是让我们的产品变得有趣、好玩，让用户始终能够沉浸在学习体验中。 如果内容不有趣，用户可能会离开我们。

我们相信，随着人工智能的不断发展，人工智能的运用可以让我们的教学活动更加有效。 学习过程中最困难也是最重要的就是让用户觉得有趣、好玩、沉浸其中。 我们也是基于这个主线开发我们产品的功能。

例如，我们最近推出了“角色扮演”场景。 如果用户学习了某种语言，他可以在现实生活场景中订购三明治来练习他的语言。 在这样的场景中，学习用语言点三明治本身可能有点无聊，但我们会在场景中添加一些冲突和戏剧性。 例如，当你点三明治时粤语趣味学英语，店员会问你一些问题。 这种冲突场景中的争吵和角色扮演练习会让整个角色内容对用户来说更加有趣和身临其境。

问：Duolingo英语测试 (DET) 如何与 AIGC 集成？ 如何保证测试的准确性？ 目前取得了哪些成果？

Luis von Ahn：Duolingo英语测试（DET）与人工智能深度结合。 DET成立之初，我们就开始使用人工智能技术。 我们可以看到，Duolingo英语测试（DET）中的大部分问题都是由人工智能生成的，而不是由人类生成的。 我们利用AI做了一些相关配置，保证考试安全，防止作弊。

向海纳：顺便说一句，Duolingo更广泛地采用了“Human-in-the-loop”（人机循环，人与机器交互的方式）的开发方式。 使用人工智能帮助真人提高绩效。 考虑到考试的权威性和高风险性，我们不会完全用机器来做所有的决定，无论是出题还是监考。 经过AI预判后，我们将有多名真人监考人员来保证质量。

Q：ChatGPT火了之后粤语趣味学英语，国内也出现了很多AI口语产品。 您认为未来语言学习产品会朝什么方向发展？ Duolingo 在人工智能方面的长期计划是什么？

Luis von Ahn：我们可以看到，市场上确实有很多学习APP，而Duolingo是全球下载次数最多的免费语言学习APP。 我们庞大的用户数据可以帮助我们优化教学活动，帮助用户更好地沉浸在我们的学习体验中。 这实际上是市场上的一个优势。

问：Duolingo 也有自己的 AI 模型 Birdbrain。 会和Duolingo Max使用的大型OpenAI模型冲突吗？ 或者说它们是互补的？

路易斯·冯·安：两者是互补的。 事实上，OpenAI是一个大型语言模型。 它实际上从互联网上获取相关数据，使其产生的内容更像自然会话文本。 同时，我们Duolingo自己的AI系统根据用户数据优化我们的教学内容和教学质量。 因此粤语趣味学英语，两者本质上是互补的。

问：还有一个关于大型模型的投资成本和回报的问题。 目前 Duolingo 在大型模型上的投资回报率是多少？

Luis von Ahn：我们觉得投资产出比非常好。 在投入了跟OpenAI的合作之后，包括我们自己内部的AI系统，我们的产出是非常令人满意和可喜的。 因为AI技术可以不断提高我们的教学质量，同时我们的教学内容让用户更加沉浸，有参与感。

举两个例子。 在第一个例子中，我们希望用户回答问题的正确率在80%左右，因为如果正确率低于80%粤语趣味学英语，用户可能会觉得问题太难了，就不想学了。太难了，所以他们可能不会使用我们的APP； 如果高于80%，则可能太简单，用户学不到任何东西。 因此，我们需要保证用户的准确率在80%左右。 人工智能可以帮助我们预测并实现这一目标。 这对我们来说是一个非常非常重要的回报。

还有一点就是，我们向用户发送提醒内容的时候，什么时候发送提醒内容对话Duolingo CEO：Duolingo如何在不花大钱、不花辛苦钱的情况下，靠“招人”实现月近亿就业岗位？，应该发送什么内容，这些都可以借助AI进行优化。 所以这些地方对于我们投资AI之后是非常好的回报，也会对我们业务的整体健康做出很大的贡献。

03.

关于内容课程扩展

问：我发现Duolingo的语言流程在各个国家可能不完全一样。 例如，英语和日语的学习就存在一些差异。 这背后的教学和研究是如何进行的？

Luis von Ahn：我们也希望在教授不同语言的时候能够找到最好的教学方法，同时我们也会考虑到不同语言学习的差异性。 例如，当我们设置英语课程时，我们可能不会教用户26个字母，因为基本上每个人都知道26个字母。 但当我们教授日语、汉语或俄语等时，我们并不使用26个英文字母或拉丁字母作为基本语言。 我们需要有特殊的模块来教每个人最基本的字母拼写。 每种语言都有其学习的难点，我们也会针对这些语言学习的难点，开设我们的课程。

问：目前，Duolingo 的大部分中国用户仍在学习英语。 去年，我们推出了粤语课程。 粤语课程的情况如何？ 用户有什么样的反馈？

向海娜：自从推出粤语课程以来，该课程增长非常快，已经成为Duolingo中国市场最受欢迎的前三语言。 第一是学英语，第二是学日语，第三是学粤语。 用户觉得它非常有趣。 他们不仅可以学习粤语，还可以了解地道的广东文化。 用户的主要反馈是他们想要更多课程。 他可能会在两三个月、或者半年的时间内完成现在的课程。

问：Duolingo 目前正在开发“高级英语课程”。 我想知道开发这样一门课程的想法是什么时候产生的，整个开发周期是多长，生成式AI在这个过程中可能扮演什么角色。 我们对这个业务有什么期望？

Luis von Ahn：首先，高级英语课程的内容本身是由AI技术生成的，因此它也与AI有着深度的绑定。 另外，我们的目标群体和目标市场是想要进行进阶学习的用户。 我们的用户可能有两种情况。 一种情况是用户已经使用Duolingo产品一段时间，并且有更高级的学习需求。 另外，有些用户之前没有使用过Duolingo，因为我们之前使用过Duolingo。 《邻国美国》的内容不是那么高端，你可能觉得以你的水平没有必要使用Duolingo。 这个时候我们有了更高端的产品，这些用户也可以进入我们的目标群体。

我们仍在继续将这款产品推向市场，并且我们还将在未来几个月内推出全面的产品发布。

向海娜：我刚才提到了为什么我们要上高级英语课程。 自从我们开始参加英语测试以来，Duolingo 就对整个英语赛道感兴趣，因为英语是大多数语言学习者。 事实上，参加Duolingo英语测试的学生大部分已经处于中级和高级水平，因为他们的场景是参加测试后出国留学，所以从长远来看，我们希望全程教好英语。 也许你已经从一个新手变成了高中生、大学生、白领。 我们可以涵盖英语的各个方面。 当您需要炫耀您的英语成绩时，我们也有一款产品可以做到。

问：除了做语言学习应用之外，Duolingo 也在开发科技。 Duolingo Math于去年推出。 为何率先拓展数学门类？ 下一步课程扩展的想法是什么？

Luis von Ahn：我们在选择新科目时实际上有几个标准。 首先是用户想学、需要学。 这是第一个。

其次，课题研究的时间跨度长达数年。 比如学一个东西需要一两个小时，那么用户可能会直接去YouTube搜索一个视频，看完就OK了，就没有必要使用我们的产品了，所以我们选择的第二个标准是“需要多年的时间来学习”。

此外，我们希望知识本身能够对世界产生良好的、积极的影响，也希望用户通过APP能够在相关学科上取得良好的学习效果。

基于这些标准，我们觉得数学是令人满意的，所以我们首先扩展数学学科的内容。 其他类似的方向，比如音乐，可能是未来的一个方向，但目前还不能确定这些内容的扩展何时会发生，但我们先从数学开始。

问：您如何看待当前的语言学习市场？ 我只是间接提到，市场上有很多类似的品牌。 Duolingo 拥有较高的市场份额。 现在市场已经达到饱和状态了吗？ 它的市场规模有多大？

Luis von Ahn：首先，我们觉得这个市场远未饱和。 当我们放眼全球市场时，大约有20亿人在学习新语言，但我们的月活跃用户还没有达到1亿。 因此，与20亿、1亿相比，还有很大的提升空间。

另外我还发现在很多国家，比如美国，大约80%的用户在接触Duolingo之前没有学过任何新的语言，所以我觉得这也是一个我们可以挖掘的市场潜力。 另外，我们的用户增长率非常高。 与去年相比，我们的用户增长率达到了50%。 所以从这些指标来看，我们感觉市场还远未饱和，还有很多事情可以做。

向海纳：我补充一下，虽然Duolingo在一些国家，比如美国，已经很知名，但实际上在很多国家还处于比较早期的阶段。 很多人可能还不认识我们，包括中国人。 很多人还没有听说过我们，所以还有很大的增长空间。