在持续“烧钱”的竞争生态中，教育机构面临进退两难、营销投入减少、生源流失的风险。

当你走进北京的地铁，你会看到尚德“好学生，开宝马”的标语在灯箱上闪烁；在安全围栏上销售费用英语，有一个在线儿童 英语VIPKID 的广告。在车外闪烁的灯箱和到站提醒中，其他教育品牌也不甘示弱，大显身手。

这是教育机构营销战的缩影。

据《潜望镜》报道，近两个月，教育行业日均营销支出超过6000万元，营销总支出超过40亿元。其中，学而思网校、猿辅导和左右帮共投入了约20亿元的营销费用。

花了不少钱，教育行业的营销战全面铺开，“烧钱”获客成了家常便饭。

营销竞争

除了地铁、公交和电梯，在线教育营销也相当火爆。

随着搜索引擎、社交媒体和信息平台上教育广告的频繁出现，培训公司成为强有力的赞助商。移动营销数据分析平台App Growing对腾讯社交广告、今日头条、百度新闻等主流平台进行统计发现，2018年教育培训行业的广告投放强度分别位列第3、4、8位。 .

抖音、小红书、播客等新兴流量平台也引起了教育企业的关注。包括VIPKID、51Talk、VIP陪练、艺术宝、核桃编程等在内，已有超过15家教育公司出现在这些新的流量入口。

在线教育机构成为这一轮营销攻势的主力军。与线下依赖实体店的教育机构相比，线上企业更依赖于营销渠道——通过广告被用户“看到”是获得市场的首要前提。

以线上渠道为主的职业教育、中小学学科培训、素质教育等品牌，都遵循着这个逻辑。

在营销推广中，最“烧钱”的就是买流量。无论是扩大知名度销售费用英语，还是推出低价课程吸引学生，教育机构都需要在频繁的信息流中保持一定数量的“门面”，才能进入用户视线，但大多数教育机构本身并没有渠道来积累流量。从百度、腾讯等搜索引擎和社交媒体购买流量已经成为主流做法。

此外，为了在抖音、小红书等新兴流量阵地拦截用户，多数教育机构都苦于营销成本上涨。

为了获得更多的“知名度”，不少教育品牌已经掏腰包了一半。

好未来

2018年，教育培训行业巨头好未来（NYSE:TAL）首次大力推广学而思网校。当年6-8月销售及营销费用上升至1.517亿美元，增长159.4%。为推动中小学教育业务发展，新东方在线投入1.43亿元开发市场，成本同比增长167.9%。

随着“网校思学”广告的密集亮相，好未来2020财年第一季度的营销费用增至1.55亿美元，同比增长64.4%。

新东方在线

新东方在线的营销支出也持续上升。作为新东方旗下的在线教育品牌，其2019财年销售额同比增长98.2%，支出4.43亿元，接近其当年营收的一半。

包括尚德、英语流利说、51Talk在内的大部分在线教育机构，过去两年营销支出占收入的比重接近70%。

英语流利说

英语流利说2019年第二季度营销支出达2.19亿元销售费用英语，当季总营收为2.764亿元，占营销支出的79.5%。此前，英语流利说的占比高达171%。这意味着其营销投入已经超过当年收入的1.5倍。

艾瑞咨询数据显示，2017年在线教育行业Top 10企业在线广告支出总额为1.9亿元，2018年同比增长52.3%至2.8亿元。

“烧钱”营销，能买到生命之源吗？

除了通过“烧钱”营销提高品牌知名度，教育机构也期望从中获得更多的学生。

在各大教育公司的财报中，收入和学生人数的增加几乎总是伴随着营销力度的加大。上市两个月的在线教育品牌跟谁学（NYSE：GSX）2019财年第二季度净收入同比增长超4倍，付费学生人数减半一年已经超过去年，本季度营销费用同比增长达到817.4%。

教育机构在推广新品牌或新业务时，往往会投入更多的营销资源，以快速预热市场。

对于教育机构和投资者来说，收入数字和付费学生的增长率代表着市场前景。这也是很多教育机构在面临越来越大的成本压力时，依然选择继续跟进的原因。在2020财年第一季度投入1.55亿美元营销费用后，好未来团队在业绩电话会议上表示，“好未来将继续保持培优线下的健康增长，积极投入。”

但“烧钱”营销并不能直接吸引学生。

目标用户接触教育产品后教育营销战：一方面“烧钱”，一方面烧学生，竞品的课程设置、服务质量、性能等都可能影响用户的选择。当营销费用增速超过学生增速时，高昂的获客成本将给企业造成巨大的经营压力。

2019年第二季度，英语流利说营销投入2.19亿元，环比增加约2600万元，但付费用户减少20万。虽然净利润增速仍达到104%，但其市场预期已大幅下调。财报发布后，流利说股价一度暴跌逾30%。

除了营销费用，企业还需要承担教师工资和管理成本，这让在线教育企业在盈利上举步维艰。作为中国第一家赴美上市的在线教育企业，51Talk过去5年累计亏损16亿元，营销支出高达21亿元。2014年至2016年，51Talk的营销费用超过全年总营收，成为其最大的运营支出。

在持续“烧钱”的竞争生态中，教育机构面临着一场进退两难的竞赛。如果他们减少营销投入，他们将承担失去学生的风险。

为抢占在线职业教育市场，尚德2018年营销费用达21.53亿元，较同期营收高出1.79亿元。在连续五年亏损后，开始压缩营销费用，严控费用。2019年第二季度，营销费用同比下降33%。但与此同时，在校人数出现了更为大幅度的下降，同比下降了44%。

受制于流量成本压力，一些教育机构开始尝试新的解决方案。比如通过APP上线、社群运营，或者线上低价课程、体验课程等，搭建属于自己的流量池，达到一次获客、多次转化的效果。作业帮通过“拍照搜题”积累流量，尚德推出免费学习项目吸引用户。

但相比百度、腾讯等流量充裕的大平台销售费用英语，自己搭建流量池并不容易。即便是好未来、新东方等已经建立口碑影响力的教育企业，也依然要继续参与营销军备竞赛，以保持招生增长。

面对价值万亿美元的教育市场，很少有企业愿意在营销准备上落后。但如何在“烧钱”获客模式下转化流量、提升盈利能力，将是教育企业站稳脚跟、继续前行的关键。