随着家长对孩子的教育支出不断增加，儿童数字教育产品的流量有望增加。根据易观发布的《2017年中国互联网少儿英语教育市场分析》显示，2019年中国互联网教育市场教育规模将达到3718亿元，少儿教育市场将占总交易规模的10%左右，达到371.8亿元。

巨大的增长空间驱使初创企业和互联网巨头纷纷进入该市场，其中不乏大动作。 VIPkid获5亿美元D+轮融资、魔耳获1.2亿美元A轮融资、兰迪少儿英语获5.2亿美元C轮融资……就连流量第一的今日头条也推出了在线少儿英语品牌“戈戈基德”。但巨额融资和估值的表象背后，实际发展是否令人满意？

少儿在线教育行业：快速发展存在潜在风险

首先，移动端大规模变现之路尚未完全开启，少儿在线教育市场仍普遍陷入“烧钱”阶段，甚至沦为“2VC”赛道。公司盈利能力堪忧，被指不划算、不划算。

其次，头部企业过于依赖较高的营销费用和销售费用来获取大量流量，但流量是否准确存在疑问。至于如何将流量转化为付费用户，很多企业似乎还没有找到有效的路径。据目前上市品牌的数据显示，其每年亏损在400-6亿元左右，管理和营销成本巨大。一旦企业依赖较高的营销支出，后续的销售转化就跟不上，这对于教育企业来说显然是致命的。

第三，少儿在线教育还存在进入门槛低、内容同质化严重、质量参差不齐等问题。这直接导致品牌张力不足、用户复购率和粘性较低等问题。

尽管疫情与风险相伴，但行业内仍有一些品牌通过长期运营探索出了一条适合在线教育企业发展的模式。新东方的在线幼教业务库雪多纳就是一个典型案例。

以用户需求为导向：在线少儿教育服务的三阶段增长模式

随着移动教学、知识付费的普及，以及儿童用户成长学习需求的逐步提高，Kuxedona从2012年初的基于流量的APP矩阵外教一对一进阶，发展到移动付费会员制，再到现在的一对一会员制。 -四、外教直播的小班课已经形成了先进的三阶段增长模式，满足了用户的增长需求，所以近年来开始流量变现顺理成章。

第一阶段：基于流量的APP矩阵。早在2012年，新东方在线的酷雪多纳就率先推出了全网移动产品。是苹果App Store首个中国少儿教育品牌专区，也被业内誉为中国少儿教育。第一个IP图像。当时，酷雪多纳正值移动互联网红利爆发初期。前两年，多纳采取了品牌包围策略，先开发大量免费产品，然后注重产品形态优化。迄今为止外教一对一进阶，已上线近百款APP。形成多娜的应用矩阵。当时的内容主要是新东方在线擅长的语言教学。它是一款游戏化形式的少儿英语学习移动产品，为3-7岁的学前用户提供碎片化的少儿英语启蒙内容。

虽然不可能通过开发大量免费应用来快速获得实际收益，但可以通过广泛的内容产品创造流量、形成IP。 Kuxedona多年来专注打磨产品，用户流量也随之增加，初步建立了自己的用户池。这种以教学内容为主创造流量、为其他产品引流的做法，与行业过度依赖外部融资、引流的做法有着本质的区别。前者的流量会更有效，用户转化效率会更高。对此，关注教育领域的投资者认为：“其实流量是必要条件，但不是充分条件。任何成功的在线教育公司需要的是组合拳，而不仅仅是流量。相比于流量，在线教育的要求内容和产品能力实际上更高。”

第二阶段：移动端付费会员。当Dona最初的免费APP、低价迷你课、移动产品从量变到质变时，Dona也开始将所有原来的单点集群式小游戏APP整合为一款名为“Dona学英语的APP强化学前教育属性，对内容和课程进行新的结构性、系统性设计。新东方在线儿童用品事业部总经理陈万庆表示：一方面，此举是多纳应用矩阵的集中运营策略调整，有利于对各应用聚集的用户流量进行集中管理。另一方面，也为下一步的流量实现标准化了通道路径。

“多纳学英语APP”聚集前期积累的学前用户流量，以知识型付费产品的形式促进免费用户向付费用户的转化。同时，根据用户的增长和学习需求的推进，开发更先进的体验。课程服务并增加付费产品的多样性。例如，从最初的部分视频、绘本内容付费，升级为会员付费、优质年度课程、内容包等付费模式。在提高支付变现能力的同时，也为后续外教直播课获客奠定了流量基础，提供了品牌背书。

第三阶段：外教小班课一对四直播。由于Dona长期服务于3-7岁幼儿用户群体，且用户年龄和英语学习储备进入新阶段，Dona针对5-10岁儿童推出外教直播课也同步孵化，初步确定为外教一对四直播小班模式。未来将成为多纳流量变现的重要产品，被业内称为多纳流量变现的“杀手锏”。

据多纳外教班负责人介绍：外教课程推出时，并没有对外招生。半年内聚集的长课付费用户均来自于免费APP矩阵和移动付费会员形成的流量转化，从免费到付费再到一对四直播教学，这种先进的服务满足了用户的需求，逐渐提高了用户对多娜课程的付费金额和认可度，这在一定程度上验证了移动端作为门户的功效。同时，随着线上流量越来越贵，依靠移动端的自有流量无疑会节省大量的获客成本。截至2018年1月至5月，多纳现金收入同比增长，续约率、满舱率也达到行业领先水平。

最后在线酷学堂儿童教育三阶段成长模式，除了原有的三阶段增长模式外外教一对一进阶，Dona还开发了IP授权变现模式。多纳版权业务包括图书出版、视频网站内容分发、授权智能硬件等，并通过品牌授权给第三方收取授权费用。多纳联手各领域知名企业，通过IP授权与出版商、智能硬件厂商、动漫公司、玩具厂商、办公家居用品厂商、幼教服务商等开展跨界合作。 Dona对内容进行授权，其合作伙伴提供开发、制作和发行支持外教一对一进阶，并共同将其推向市场。

纵观Kuxuedona的发展历史，它一直遵循用户的成长和学习轨迹，让产品、服务和品牌不断成长和延续，最终实现变现。有分析认为：“与其他互联网行业相比，在线教育尤其是少儿在线教育行业不适合资本运作和快速扩张。过度追求规模流量、缺乏研发和教育内容，会损害品牌和用户。”从这个角度来看，新东方在线酷雪多纳的商业模式虽然前几年流量变现缓慢，但近两年表现可圈可点，或许还有可能​​。在未来将更具可塑性。”