本文根据公开资料以及个人的观察、思考撰写，如有错误，欢迎大家批评指正。

1. 独角兽VIPKID

VIPKID成立于2013年底，为4-12岁少儿提供外教1对1在线课程，短短四年多时间，已成长为在线教育市场的独角兽。

2017年中国在线少儿英语行业研究报告显示：

2016年，国内少儿在线英语教学行业市场规模为19.7亿元外教一对一没有生源 成为独角兽——为什么选择VIPKID？，仅VIPKID一家就占据了行业50%以上的营收，稳居行业第一梯队。

投研机构艾瑞咨询近期发布的中国市场语言教育公司估值榜单也显示：

VIPKID以79亿元的估值位居榜首，tutorabc和网易有道紧随其后。

近期还有报道称，该公司已完成5亿美元融资，投后估值可能达到35亿美元。

看着这只耀眼的独角兽的成绩单，我们不禁好奇：VIPKID到底做对了什么？VIPKID为何能脱颖而出？互联网产品最重要的三个方面是：产品模式、流量、转化率。那么，我们试着从这三个方面来分析一下。

二、产品模型1、识别用户的刚性痛点

2013年，在线教育市场是这样的：

表面上看，当时成人英语市场比少儿英语更受欢迎，不少玩家都在大规模投入成人英语市场。但从中国的教育环境和社会需求来看，80、90后家长对英语学习更加重视，英语学习的渗透率势必从成人下沉到儿童，从一二线城市下沉到三四线城市。

所以当时进入少儿英语领域是一个正确的决定（当然这对于我们这些后来者来说已经是后见之明了，当时米文娟等人还面临很多质疑，有兴趣的同学可以去搜一下）。

我认为VIPKID产品的核心模式有三种：

一对一在线美国小学教材，北美真人外教授课

这三点可以说是当时整个市场的痛点或者空白点。

（1）北美现实生活中的外教：中国稀缺资源

随着英语学习重要性的不断提升，80后家长不再希望孩子满足于哑巴英语，他们希望提高孩子的口语，希望孩子将来能得到更好的教育资源。现阶段，国内市场上的外教主要以菲律宾外教、欧洲外教为主，以及大量无资质的黑人外教，而国内公认的优质北美外教数量不足3万，大量优质的北美教师资源并不在国内，对于大多数中国家庭来说，这些资源是可望而不可及的。

在线教育最重要的特点之一，就是打破了教育资源在时间和空间上的不平衡，VIPKID利用互联网将北美老师和中国孩子连接起来，满足了中国孩子对优质教育资源的需求。

（2）线上一对一：减少材料和时间成本

虽然现在在线教学和辅导已经非常普遍，但2012、2013年的在线教育市场，多以录播课或MOOC的形式出现，线上实时互动课堂的产品其实很少，这也是被巨头们暂时忽略的市场空白。语言学习其实是一个需要大量互动的过程，当时还是通过线下课堂或培训机构进行。

时间和空间的限制，让很多家庭无法接触到好的资源，也大大增加了家长的财务和时间成本。在线一对一学习省去了场地租金等固定成本，减少了材料成本，孩子们也可以足不出户，自主选择学习时间。

结合传统线下机构免费试课的模式，对于家长来说很有吸引力。

（3）北美教材：美国小学生在家

VIPKID的口号是：

我在家乡美国上小学。

VIPKID不仅采用北美外教，还采用美国小学教材，并进行二次开发。VIPKID官网是这样介绍的：

教材依据CCSS课程标准编写，并针对中国学生的特点进行优化，不仅注重培养孩子的语言能力，还强调培养孩子的创造力和批判性思维。

教材是孩子在学习过程中接触到的最直接的内容，教材是否适合、能否激起孩子的兴趣直接决定了家长购买课程的成功率或者续费率。

不可否认，北美教育体系是很多中国家长眼中的优质教育资源。在VIPKID之前，只有少数家庭有条件送孩子出国，享受这些优质资源。而通过互联网+教育模式完善教育生态，连接相隔千里的北美外教和中国学生，提供优质的教育方式和内容，自然而然地成为家长关注的焦点。

但完全照搬北美教材未必适合本土情况，毕竟大部分学生长期生活在本国，对于年龄较小的学生来说，学习符合现实生活环境的内容，会让学习更加有趣和有效。因此，VIPKID对教材进行了重新开发，根据中国孩子的学习特点进行分级，重新定义学生在每个学习阶段应该掌握的知识和技能，让教材更符合中国孩子的学习节奏。

2. 理念好，老师好，体验好

痛点是找到了，但是解决的方法却各有不同，不同的产品也有不同的解决方案。但在教育产品中，最重要的关键词是好理念（内容）、好老师、好体验。

（1）好的概念：决定产品的基调

理念是最重要的环节。教育理念决定教育产品的内容。近年来，中国年轻一代的家长不再满足于传统的应试教育，逐渐开始接受“快乐教育”、“实践教育”、“学科英语”等教育理念。如果还用过时的理念和方法，自然就无法吸引用户。

除了以美国小学教材为标准，VIPKID在发展过程中还不断引入新的教育理念和方法。

传统教育培训机构的唯一目的就是通过练习提高分数（即使在今天，大部分培训机构依然以此为目标）；而VIPKID更像是一场基于语言的跨国交流。

“孩子们学到的可能不只是一门语言，他们还可以通过与老师的互动，了解不同国家、不同文化的差异，从而开拓和解放他们的思维，提高他们的综合素质。”

当然，这并不意味着VIPKID完全忽视了考试的需求，只是理念的侧重点不同而已。

这种理念体现在其产品上，你会发现他们的课程也和传统培训机构有很大的不同。VIPKID的课程分为主修课、辅修课和公开课：

（2）好老师：决定产品质量

在线教育中内容很重要，而师资是内容中最重要的一环。在少儿英语领域，公认的优质师资是北美外教，但国内北美外教数量一直不足外教一对一没有生源，国内长期使用菲律宾、欧洲等外教，费用相对较低但质量参差不齐。北美外教数量众多，平均年收入约3-4万美元，是美国相对低收入群体。

VIPKID一端拥有庞大的学生资源，通过学生吸引老师，再通过优秀的老师吸引更多的学生，形成有效的闭环和屏障。

说到师资，其实有两点：质量和数量。师资质量是第一要素，优质的师资是教学质量的重要保障。但光有质量是远远不够的，没有一定数量的优质师资，就不可能匹配更多的学生，那么公司就无法继续扩大发展，也会把学生推给竞争对手。

所以好教师的获取应该分为两个部分：寻找和筛选真正的好教师，以及留住和扩大好教师的数量，这实际上是在打造教师的供应链。

如何寻找并筛选真正的好教师？

最初，创始团队通过邮件一个一个地邀请老师，并通过视频聊天说服老师。“经过一年的探索，我们终于找到了一个相对稳定的老师招募渠道。通过现有老师的内部介绍和充分利用国外社交媒体（Facebook、Linkedin 和 Twitter），VIPKID 找到了足够的老师。”

VIPKID在选老师方面逐渐形成了自己的流程，从简历筛选到一对一面试，再到培训考核，通过考核的老师会去北美找专业的背景调查公司进行调查，经过这多重筛选之后最终通过率大概在5%左右，在这样的筛选流程下，我们才能确保选到最适合自己的老师。

留住并扩大优秀教师数量。教师就像水库，必须不断引入新的教师。现在够了不代表将来也够了，现在有优秀教师不代表不会流失。因此，如何留住优秀教师并不断扩大优秀教师数量是教育公司的核心竞争力，也会形成行业壁垒。

VIPKID为服务好外教采取了很多举措，例如：

在引入新外教方面，VIPKID将国内机构常用的推荐方式运用到了北美市场。VIPKID设立了推荐奖励机制，每介绍一名合格外教将获得50美元的奖励。如果外教质量足够高，推荐费可能会升至120美元。

通过多种举措，VIPKID从最初的20名北美外教发展到后来的3万名北美外教，这些优秀的外教，一方面提升了家长和学生的教学体验，增加了他们对VIPKID的粘性。

（3）体验好：让用户开心，给用户惊喜

我们经常在讲用户体验，但什么才是真正的用户体验呢？观察了VIPKID的实践，我觉得用户体验应该是：

在用户经常感到不开心的地方让他们开心，让他们不再那么不舒服。在用户习惯的地方给他们惊喜。

比如家长上班或者外出的时候，无法及时了解孩子的学习进度，所以我们开发了家长同步观看直播的功能，我们还会把孩子上课的精彩瞬间剪辑成短视频发给家长，这些视频和年级排名无关，都是孩子上课的有趣瞬间，让家长们非常感动和惊喜，愿意转发到朋友圈。

比如他们尝试利用科技分析孩子的表情，观察他们对课程的关注度和偏好，并将这些反馈提供给老师，帮助他们改变教学方式，这也是赋能教师的另一种方式。

孩子们喜欢生动活泼的教学方式，VIPKID鼓励老师们利用肢体语言，甚至带宠物来上课，增进与孩子的互动。

其实用户体验往往是零散的痛点和痒点的集合，提供良好的用户体验是一个长期持续的工作，米文娟提到自己每周会花2个小时接听客服电话，深入一线解决用户投诉外教一对一没有生源，这让我印象深刻。

3、流量与转化率：超级用户+口碑杠杆效应

当一个产品从0到1的时候，流量非常重要，如何获取用户并快速增长是成败的关键。如果说好的模型是基础，那么流量和转化率就是生命线。

大多数互联网产品都希望快速获得巨大流量，带来大量用户，但VIPKID却有意无意地走了一条相反的道路，这条道路几年后被罗振宇总结为“超级用户思维”。

超级用户思维是指：

不追求所谓的流量，不盲目扩张，而是保持冷静，用心打磨产品。

我们始终围绕VIPKID用户，为用户提供最好的服务，并通过良好口碑的杠杆效应赢得更多用户。

超级用户应该对某类产品或服务有较高的需求，并且在自己的社交圈内有一定的影响力。这群用户一旦对你的产品有较高的认可度，就会愿意主动分享、传播、推荐你的产品，从而产生口碑裂变的杠杆效应，在某个时间点爆发。

VIPKID的首批学员均为创新工场高管的子女，这些孩子的共同特点是父母有国际教育需求，父母在社会上有一定的地位，对身边的人有较大的影响力。

面对这样的种子用户，VIPKID并没有着急扩张外教一对一没有生源，而是围绕用户体验快速迭代。在最初的近一年半时间里，VIPKID没有盲目投入流量、追求流量扩张（当然也有没钱的可能），而是专注于打磨产品，希望在对产品有足够信心的时候，再推向市场。

在这期间，VIPKID不断迭代产品，调整主打课程，几位创始人驻扎在各个妈妈群，收集家长用户的需求和反馈，有孩子的员工可以免费上课，这样可以更直接地得到学生和家长的反馈，在这个过程中，团队得以快速完善和迭代产品。

经过一年多的快速迭代，VIPKID因一位网红家长的自发推荐而开始进入大众视野。此后，VIPKID长期为用户提供价值，不断在用户心中构建信任感、社区感、归属感，为后续的口碑裂变打下了坚实的基础。每个学生都会有专门的中文老师提供服务，提前与家长沟通了解孩子的情况，并在朋友圈不断分享不同学生家长在课堂上的感受。

VIPKID还将这种用户情感在关键点进行放大，VIPKID发现家长在孩子成长过程中的各种焦虑和痛点，将这些痛点浓缩成句子，在9月开学季前在北京各地2000个公交候车亭发布。

此外，VIPKID还设计了多种用户激励机制，老用户可以带新用户，双方都能获得奖励。目前，VIPKID声称每月70%以上的用户来自老用户的口碑推荐。

四、结论

回顾VIPKID的发展历程，我们可以总结出以下几点值得思考和借鉴：

发展并不一定靠流量的快速扩张，有时候找到自己的“超级用户”，不断围绕他们打磨产品外教一对一没有生源，快速迭代改进，也是一种发展之道。教育产品永远是内容导向，好的内容包括：好创意、好师资、好体验。做教育产品，还要注意“供应链”，做好供应链管理（师资管理）才能形成有效的防御屏障。用户体验是由不同的细节构成的，时刻保持一线的触觉和灵敏度，才能提供好的用户体验。

VIPKID的成功绝对不止这篇文章所写的这些，比如创始人多年的英语培训经验、创始团队的强大战斗力、在正确的时间做出的正确的投资、有效的品牌推广策略等等。

由于个人能力有限，暂时无法挖掘出更多内容，请大家见谅。

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