2017年12月，黄磊成为掌门1对1首席家长

芥末堆红印8月16日报道

扇贝单词、100词、无词记、知米记单词、欧陆词典、Duolingo，这是文科专业高三学生程子琪手机上安装的英语学习应用列表。他还下载了小元搜题、元题库两款教育工具应用。如果加上知乎和知乎日报，一共有十款泛教育应用在争夺程子琪的课外时间。

事实上，像程子琪一样的千万网民，使用教育类APP的时间非常有限，产品如此之多，如何才能抓住用户的注意力？

根据第41次中国互联网络发展状况统计报告，在线教育类应用的使用率为20.1%，在各类互联网应用中位列倒数第三；在手机端，在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%，是手机端使用率最低的应用类型。

为了抢占用户眼球，TutorABC、沪江网校、51Talk、哒哒英语、掌门一对一、VIPKID、有道精品课程等一大批在线教育公司纷纷加入到这场“贴身肉搏”之中，明星代言、节目赞助、社交平台推广都是“花钱”的常见方式。

虽然这些方式被普遍认为是投入大、运营难、转化难的，但在线教育企业并没有因此却步。互联网教育企业为什么要大举投资？这样做的好处又是什么？

花钱购买数据流量？越来越贵了

在互联网、移动互联网出现之前，流量几乎全部来自于线下，获取流量的途径只有户外广告、电视品牌曝光等。互联网技术重塑了流量的分发方式。

如果把互联网时代的流量获取过程分解，大致可以分为两步。第一步是导入流量，比如对接腾讯、阿里等大型互联网平台；第二步是提供“内容”，即对接产品和服务本身。拥有并拓展流量入口，聚合并生产各类“内容”，正是大部分互联网公司的商业逻辑。

互联网教育公司也不例外，学霸君、作业帮等教育工具类APP通过问答的方式吸引用户，进而发展在线直播教学服务作为新的收入来源，这是一个例子；家校互联产品掌通家园在占领幼儿园入口后，依靠流量打造学前教育内容与服务平台，这是一个例子。

随着越来越多的互联网教育公司选择“流量+内容”的平台化发展方向，流量分布越来越集中、流量获取成本越来越高已经成为不争的事实。“如果一家公司只拿到几百万的天使轮融资，那么他们融到的钱都不够做广告的。”一位创业者曾透露。

即使资金充足，花钱带来的流量也未必能长期见效，留存续率还是个问题。高价甚至亏本获取用户的目的是为了尽快达到流量自我增长的拐点。在品牌知名度和用户量达到一定程度后，教育产品会更多依靠口碑传播来获取新用户。

在马太效应明显的互联网行业，“定位”尤为重要，一旦在用户规模上落后，后面可能就很难追上。可以说，互联网教育公司花大价钱做营销，不仅仅是为了抢流量，更是为了争先到达流量自我增长的节点，从而长期保持领先地位。

由于营销推广需要兼顾短期与长期目标，效果广告与品牌广告各有所用。一位在互联网广告行业从业多年的高管观察，国内广告主对于效果广告与品牌广告的预算比例约为7：3，追求转化效果仍是重点。

“在信息模式多元化、碎片化的环境下，新品牌获得消费者认可的成本非常高，老品牌也很难记住新的信息。”分众传媒创始人江南春曾这样总结互联网时代的广告环境，他认为认知广告至少能将流量型广告的转化率提高2-3倍。

这也解释了为什么明星代言、节目赞助、社交媒体广告特别受欢迎。前两种推广方式利用明星的热度和知名电视节目迅速降低受众的认知门槛，而后者则利用熟人关系或话题传播，让零散的信息不断重复。

聘请明星？代言+投资至少3000万

刘涛、海清、黄磊、孙俪……如果要列出互联网教育公司邀请明星代言的名单，明星家长肯定不少。“在K12领域，家长是付费群体，选择明星家长做代言人，能实现心理层面的共情。”中小学线上一对一品牌掌门1对1负责人说。

一些在线教育品牌的明星代言

教育公司若想利用明星代言打家长牌，需要缴纳高额的“入场费”。

除了邀请刘涛担任代言人，在线少儿英语品牌VIPKID也在地铁站、公交站等场所投放了大量户外广告。其他采取类似“明星代言+渠道投放”方式的在线英语教育品牌还包括哒哒英语、51Talk等。一位广告公关行业从业者告诉界面新闻：“明星代言和渠道投放的成本高得惊人，一般单次投放至少3000万元起步，广告公司一般不接低于这个价格的项目。”

从广州星辰文化传媒有限公司网站我们可以看到，刘涛的代言费两年1300万，出场费每场120万。在实际操作中，代言费的实际报价还会考虑到代言时长、产品类型等因素。

今年4月，优星库帮助应采儿代言少儿在线英语品牌乔巴英语。优星库一位经纪人在交流中透露，一年肖像照代言费用约100万元，“具体细节要根据产品情况商议。”

面对动辄数亿甚至数千万的明星代言费，互联网教育公司需要充足的资金支持，从资本市场融资是获取资金的途径之一。“先融钱，后烧钱”是自然的逻辑。事实上广州外教一对一费用，不少在线教育公司在大规模融资前后，都会传出新的明星代言消息。

不少在线教育公司在宣布融资后不久，就宣布邀请明星代言。

要想把钱花在刀刃上，明星的特质和品牌的气质、产品特色的契合非常重要。51Talk高级市场副总裁任健曾表示，51Talk首先聚焦“真外教一对一”，选择李娜做代言人，是因为她的“真气质”和真外教的“真性情”很契合，网球一对一的模式也和“一对一”的教学方式很契合。

截至2017年3月，51Talk来自K12业务的收入占总营收的68.7%，品牌贴近儿童的特色亟待凸显。很快，明星奶爸贾乃亮在去年8月正式成为51Talk新任代言人，以首席学生奶爸身份助力51Talk。

相比于明星家长代言的少儿英语产品，成人英语产品更倾向于选择有自我奋斗经历的体育明星，比如姚明代言的TutorABC。而对于需要学生有更多自我驱动学习动力的青少年英语产品，具有正能量的年轻明星更受青睐。早在2016年，主打K12公立学校的在线英语学习产品盒子鱼英语就邀请了NBA球星林书豪作为代言人，他也是哈佛大学的毕业生。

持续吸睛的明星脸表现却不尽如人意，单从百度搜索指数来看，在代言人信息公开后，VIPKID和51Talk的搜索指数和媒体指数的确迎来了小高峰，但不到一周时间热度就回落至低位。

8月23日左右，VIPKID宣布刘涛为代言人，百度搜索指数一度上涨，但很快又回落。

但明星代言广告最终的转化效果还有待验证，通常通过广告推广获取的用户要么是之前从未了解过产品的新用户，要么是使用过竞品的成熟用户，如何培养或改变用户的使用习惯显然需要后续的精细化运营和跟进。

从扫屏到内容投放，标题程序并非万能

近两三年，国内综艺行业风起云涌。除了荧屏综艺节目数量不断增至400余档，节目招商、代言等赞助费用也大幅上涨。垂直化、多元化的综艺为品牌厂商提供了更多的赞助选择，而不少在线教育公司也高调入局，寻找与自身产品调性相匹配的植入方式。

相比喜剧类或户外综艺，亲子类综艺的目标受众相对有限，但以家长、家庭为主的受众群体恰好是C端市场K12在线教育产品的直接付费人群，亲子类综艺往往是互联网教育公司赞助的首选。

部分在线教育品牌节目赞助

2016年4月，哒哒英语成为芒果TV《妈妈是超人》节目唯一教育合作伙伴。随后，哒哒英语与SMG旗下哈哈少儿频道联合推出少儿教育节目《小学生出租车》，并赞助“我要大声唱”全球青少年中英语才艺大赛。不难看出，家长、孩子、英语不仅是哒哒英语赞助节目和活动的关键词，更是哒哒英语产品的重点。

类似的课程命名方式，此前已有海峰教育、有道精品课、优胜教育、vipJr等品牌采用，新兴在线教育品牌也纷纷效仿。今年5月，今日头条上线了针对4-12岁少儿的英语外教品牌gogokid。不到三个月，《爸爸去哪儿》第六季的海报上就出现了gogokid的标志，并称其为该季“独家在线少儿英语”。

冠名费自然不低，据公开资料显示，2017年收视率前七的网综、电视综艺节目冠名费均超过亿元，高额的冠名费与之相匹配的是更为多样的内容植入方式。

青少年在线教育品牌vipJr是腾讯视频自制综艺《放开我宝贝3》的特别赞助商，vipJr在线教育产品的使用、教学方式、外教等情况都通过节目场景进行展示。“观众就像在看一部视频版的产品说明书。”一位教育行业从业者说。

vipJr在《放开我宝贝3》的内容投放

冠名后的品牌曝光和实际转化效果不尽相同。据vipJr统计这些教育公司花大价钱请明星代言到底赚了多少钱呢？，截至7月13日，与未看过《放开我宝贝3》的用户相比，看过该剧的用户对vipJr的品牌认知度提升了5倍以上，品牌好感度提升了7倍。通过观察vipJr的百度搜索指数和七麦数据的APP下载排名可以发现，在剧集播出后的两到三天内，vipJr的搜索指数和下载排名往往会达到一个小高峰。

vipJr百度搜索指数随《放开我宝贝3》播出周期变化

现在夸赞综艺头衔或许为时过早。从整体收视率来看，根据该网站“收视排行榜”数据，亲子综艺不太可能进入省级卫视晚间节目收视排行榜前25名，也就是说收视率普遍在0.1%以下。在网络平台上，不同节目的观看量差别很大，比如《妈妈是超人》第一季总观看量7.4亿，《欢乐中国毕业演唱会》单期总观看量约1100万。

社交平台上的流量分散，来去匆匆

移动互联网时代，社交平台从来就没有缺席过品牌传播，明星代言、节目赞助等推广方式往往伴随着微博话题的同步讨论，而今年势不可挡的短视频平台抖音，也是不少教育公司进行线上推广的场所。

去年5月，在线课程平台沪江网校宣布签约吴磊为品牌代言人。为了造势，沪江网校提前一个月在微博上开通了“谁是沪江网校代言人”话题，并用抽奖的方式鼓励用户参与讨论。截至2017年5月9日代言视频发布，该话题阅读量达163万次，讨论量达5249次。

流量小高峰来自于吴磊在自己的微博上发布代言视频，微博话题“吴磊代言沪江网校”截至2017年6月24日仍在更新，最终话题阅读量1.5亿次，总讨论量55万次。

是否有微博明星带动讨论节奏，直接影响话题的传播效果。汤唯成为沪江网校旗下在线英语品牌Hitalk代言人时，微博上也有个话题叫“跟汤唯聊聊”。由于汤唯没有微博账号，这个话题主要由真皮皮王、英国事等微博签约自媒体讨论。截至去年7月28日，该话题阅读量仅为1037万次，讨论量为1万次。

但通过话题热度获得的关注并非永久，社交平台的流量来得快去得也快。根据酷传上沪江网校APP安卓版下载数据显示，在沪江网校公布吴磊代言消息后的一周内，沪江网校APP下载量出现明显上涨，随后迅速回到消息发布前的下载水平。

2017年5月沪江网校APPAndroid版下载量变化

相比之下，抖音上产品推广的唯一形式就是短视频，虽然也可以添加抖音话题，但在抖音上插入产品APP下载链接并不容易，抖音购物车通常更适合对接电商链接，而教育类APP并不完全符合电商的销售逻辑。

相比于微博对公众信息的整合和分发能力，抖音似乎更适合打造“爆款”。此外，抖音视频的呈现时间只有十几秒，从触达用户到获取用户、维护用户广州外教一对一费用广州外教一对一费用，需要更多环节来完成链条。“对于教育公司来说，开通抖音账号或者在抖音投放广告，更多的是品牌展示。”一位教育行业运营从业者表示。

无论哪种推广方式，都只是让用户使用产品的第一步。归根结底广州外教一对一费用，推广方式都是一样的，但优质产品却少之又少。即便营销手段能在短期内为在线教育产品带来极高的流量，但提升用户转化率和粘性，还是要靠产品、服务和运营的实力。

毕竟，对于程子琪这样的用户来说，使用教育类APP的逻辑很简单：刚需、高频、短时、内容为王。“我用得最多的就是小园问诊，高三的时候发卷子停不下来，平时老师也不是每道题都讲解，小园问诊就是个神器。”程子琪在知乎上写道。

（本文程子琪为化名）