Mustard Stack 的 Jiji 于 11 月 13 日报道

11月12日，在以“创新洞察新生态”为主题的GET2016教育科技大会上，新东方在线多娜品牌负责人陈晚晴分享了她在移动变现、教育需求、人工智能、教育IP等领域的看法和经验。

什么样的产品才有可能让家长买单？她认为，能让家长愿意买单的产品和服务，一定是真正能解决他们问题的产品和服务。“儿童教育消费这么大的一块蛋糕，只要我们能顺利切下一块，就算不错了。但这一块必须是现实需求。”陈万清说。

对于教育IP，陈万庆认为，或许可以分为以下几个步骤：确定IP的价值、IP的生产、IP的传播、IP的货币化。

以下为陈万庆演讲实录：

今天我用我过去的四年，来给大家讲一下我在这个行业工作了一段时间之后，做出的一个非常务实的选择，我们现在以及将来放弃的一些规划和打算。

关于APP变现

有时候我定位自己是一个移动互联网人，Dona 2011年就进军移动平台，有4000万移动用户，我们在尝试看能不能通过更创新的方式，给用户提供好的内容产品。

我们在2011年就尝试从移动端入手，这个决定是正确的。做一个APP的成本肯定比开办一所学校的成本要低，而且能在这个市场最大化地发挥新东方的品牌。另外，2013年我们面临的问题是，当移动端增长非常快，达到规模的时候，接下来的问题就是它的营收。

关于移动端变现的问题，现在还有人问我们创业初期要不要做APP，我说这个问题如果问在2010年，2010年没人知道这个市场怎么玩，但是2016年我们要回答下一个问题，移动端变现到底是什么？

流量变现有三种可能：第一是广告，第二是流量转电商，第三是比拼品牌。

服务是一个很难解决的问题，但服务是教育的本质属性，2013年我们面对这个问题的时候，对品牌进行了重组。

我们从2013年开始转型，2016年是变化很大的一年。这一年整个资本市场对教育的投入很大，我接触大投资的机会也很多。我的身份比较特殊，我不是创始人，但是可以接触到新东方的一些战略和资本方面的讨论。

我们在这个领域应该做什么？这确实不清楚。我们看到过巨额投资和巨额亏损。我们看到过小而美的项目，也看到过小而美的项目失败。我们看到过各种各样的项目。

我只是在讲我的选择，我的选择就是当你看不清未来的时候GET2016陈婉清：对“教育”与“IP”双重属性产品的思考，你要想想当下真正的需求是什么。教育这个东西很特殊，我觉得教育没有虚假的需求，或者这个虚假的需求根本就做不下去。这个跟刚才侯景刚讲的很像，教育有强需求、刚需求、弱需求，但是教育没有虚假的需求，虚假的需求消耗的就是孩子成长的时间。

教育需求到底有多大？什么样的产品才有可能让家长买单？付费必须真正解决问题。

论教育的真需求与假需求

这张表代表了我13年的职业历程。教育其实是一个需求产生器。首先有这样的需求吉吉英语外教一对一，无论是来自父母本身，还是来自邻居的学习愿望。

为什么说以前的教育比较简单呢？回溯到15年前，教育能解决的只有回归课堂。新东方已经20年了，20年来，新东方一直在开办学校吉吉英语外教一对一，招收学生，用最好的老师教最好的课。白云峰那天的演讲很务实，当时的需求很简单，就是走进传统课堂。

这里有多少家长？想想你自己的经历。当你有教育需求并表达出来时，你会发现你会收到无数的反馈，比如买书、专家咨询、搜索、社区讨论等。

社区的力量是巨大的，一些培训机构其实就是通过社区建立起来的，组织了很多家长群和论坛，解答家长们的问题，提供解决方案吉吉英语外教一对一，家长们购买产品和服务就是因为社区效应。

APP能不能实现教育？我觉得可以。我们刚进入这个市场的时候，定义很模糊，考虑娱乐和教育的区别。三年过去了，我觉得有一件事是可以做的，英语教育是新东方擅长的，所以我们回归教育。

我发现新一代的家长观念已经发生了改变，家长不再需要亲自送孩子去学校，或者给孩子买书，在多娜的APP里，家长每天都让孩子在这个APP上看、听、学、练、测吉吉英语外教一对一，用APP来学习。

你要分清楚APP为你的孩子提供了多少学习环节，不要太贪心，用APP解决孩子全方位的学习问题，这是做不到的。

但儿童教育消费蛋糕这么大，如果能顺利切下一块就好了，但这块必须是现实需求。

关于AI+教育

智能硬件现在很流行，我跟 Dona 聊了很多，大家都在尝试用机器人教小孩子英语，一开始我很抗拒，现在觉得是可以的，语言最重要的是重复和交流。

当人工智能升级到一定的层次和可能性的时候，确实可以在一个小的领域里代替老师和人，和小孩子进行交流。我昨天正好在主会场和科大讯飞交流，这个是真的有可能的，而且速度比我们想象的要快。

我见过法国的、韩国的机器人，它们的智能对话能力比我们想象的要好，特别是和成年人的对话能力，比我们想象的要好很多。

对于教育来说，结果才是最重要的

接下来就是直播，我们以前从来没有想过美国人会教我们的孩子，现在我觉得我们把美国的教育毁了，因为美国的小学老师早上四点起床去教中国的孩子，然后去教美国的孩子的时候，老师很困，我觉得这就是一个民族的精神。

对这些需求的回应非常碎片化。因为碎片化太多，我们做生意、做品牌都很困难。我们觉得什么都要自己做。

我们要做公众号、APP、网站、社区、硬件、直播，什么都要做，摊子很大。这个时候，如果你不是乔布斯，请你静下心来想想自己在做什么，是教育。教育的真谛是什么？唯一的满意标准就是教育的成果。

以前我不相信这个，觉得一个手机APP，孩子玩得开心就好。但我发现，还不够好。家长要求我们学习，每天要有一个学习计划。家长会问我们学了这个APP，掌握了多少单词。我觉得，这是家长对孩子教育要求的一个根本出发点。我们改变不了这一点，也不应该试图去改变。如果你跟他们讲感受、讲质量，只会适得其反。家长觉得你这样说，就不能提供好的教育效果。所以我们要尊重家长。

我们家孩子5岁半了，马上就要上小学了，很多朋友都跟我说，上国际小学就可以出国了，但是我发现国内的国际学校非常少，也就是说99%以上的家庭都是把孩子送到公立或者私立学校，这些学校一旦进入小学一年级，家长面临的问题就是学习的问题，也就是考试成绩的问题。

我们新东方有很多数据，家长从什么年龄开始关注孩子的教育？分水岭是四岁。四岁到六岁，时间很短，只有两年。钱花在语文、数学、外语或者素质教育上。我们家在素质教育上花的比较多，在语文、数学、外语上花的很少。

关于教育知识产权

至于教育IP，说实话我还没有搞清楚。

打造教育品牌有很多种方式，新东方用了20年的时间打造了新东方这个IP，是谁打造的？是名师俞敏洪打造的，新东方一半以上的大咖都是从这个讲台上来的。

这二十年很长，靠人，靠比较慢的速度，靠口碑把新东方教育品牌做起来，把新东方做成一个IP，您觉得俞老师是IP吗？

IP的定义不一定是动漫人物，可能是一套声音。我不知道周星驰的配音演员叫什么名字，但我觉得他的声音也是一个IP。

今天打造IP的方式变了，整个经济发展太快了，我们没有时间等20年，我们说给每个人20年时间打造自己的品牌，你有耐心，资本没有。

所以这个时候我们可能要用更快的方式来去打造它，我想回想一下我们定义移动端、4000万用户、定义小狮子（指Donut的IP形象）的时候，我觉得我们已经想通了，就是要用更快的速度。四年的速度，加速消费者、家长、孩子对于这个形象、这个名字的认知，在他们的记忆里留下美好的印象。

我在梳理这件事情的时候，想到对于教育IP来说，或许可以分为以下几个步骤：

回顾这些年，国内儿童动画市场出现过不少奇葩动画。但有些奇葩动画却昙花一现。为什么？有时候是因为后续力道不够，因为好的IP是需要不断更新的。另外，动画本身的价值不被市场和家长认可。一个好的IP存在于家长教育消费的蛋糕里，是需要的。

因为Dona选择了英语，那么英语这个板块肯定是存在的，因为我前几天看到一篇文章，说未来我们会投入传统教育，中国教育。你知道为什么吗？因为习大大曾经做过一个演讲，就是要开始推广中国传统文化。我觉得可能会有一些跟风，但是总会有一些需求，比如英语、数学思维。我很尊重传统，我觉得我们离不开中文、数学、外语。办国际学校是另外一条路，但是那条路离不开中文、数学、外语。

首先我们要明确一个非常现实、迫切的需求，Dona的存在，和Dona一起学英语，都是很简单的，这是我们走过三年弯路之后的心得。

新东方的老师各有不同，但每个老师都有自己的特点。

我曾经跟台湾一个很著名的动画导演聊过，他说看我们的教育其实跟看他们的动画片是一样的，每个人都有自己的风格，所以每个艺术家的电影都有自己的风格和特点，你也需要有各种各样的方式去制作IP。

Dona怎么推广？这个很简单，最终的目标人群是什么？想想一个小孩学英语做什么，听什么？以前他听CD，现在他听喜马拉雅，所以Dona在喜马拉雅有一个电台。以前他看电视，现在看的东西太多了，比如爱奇艺等等。Dona也会在这些地方推广。我们也会去培训学校。有没有必要落地学校？有，Dona有一个，在望京。有做过外教直播吗？Dona从2016年开始做外教直播。

所有的推广都是要认真思考你想要服务的人，他们希望你提供什么样的路径，以及如何向其他人传递内容和服务。

我们要给这个市场提供有消费者属性的产品，因为有些产品天然就不具备消费者属性，有的东西家长不愿意花钱买，我们在这方面也走了弯路。

在开始这个项目的两年前，我们就想到了家长可能会在移动设备上付费，但发现很难。不是不可能，但很难。用户能等得起这个漫长的教育过程吗？我不确定，至少我不敢等。

所以我想做一些自己比较确定的事情，一些已经被验证过的事情，也就是有消费者属性的产品。这就是Dona的路，在移动端做品牌。

2013 年，Dona 已经有了 1000 万用户。我们觉得，从时间和空间上讲，我们已经超越了线下的品牌推广。20​​14 年，我们尝试数字出版，开始通过一些国家的数字媒体和公共图书馆渠道实现盈利。2015 年，我们做了一件非常传统的事情，回归纸质出版。我曾经是一名出版商，我相信书籍有着非常特殊的属性。当所有其他产品都受到质疑时，家庭书籍一定存在。

2016年我们会更加关注英语这个品类，我们希望把这个品类做深。所以回到我刚才说的路径，小孩子学英语，可能在移动设备上下载一个APP，去听，去学，可能买一本英文书，可能在爱奇艺看英文视频，可能用一个智能玩具，可能看外教的直播，甚至可能去学习中心上课。所以这些是我们2016年会尝试的领域。

我们在主题和内容的筛选上越来越狭窄，针对特定的年龄群体，解决特定的问题。

在合作方面，我们正在与其他知名IP合作，实现双方品牌的共赢。最成功的案例是乐高，大家在乐高动画片里可以看到各种外国形象。今天我们已经找到了两个合作伙伴，做IP授权、开发运营，以及渠道运营。在高科技方面，我们正在与科大讯飞密切沟通。

在可见需求上创新是这次大会的主题。打造新生态意味着见面，见面不应该太远。对于创业团队来说，未来三年见面就够了。用开放的心态打造新生态，然后这件事情才能踏踏实实的做下去。

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