近日，传统教育巨头新东方姗姗来迟地加入在线英语启蒙市场竞争，其AI互动课程“BOBO英语”已进入上线倒计时。继斑马AI课堂、伴鱼绘本等老牌英语启蒙产品之后，互联网巨头瓜瓜龙英语、开心鼠英语等也在今年纷纷入局。当行业一线玩家悉数到位，在线英语启蒙赛道的竞争已从蓝海升级为红海。

一直以来，启蒙赛道最大的想象空间就是完善教育布局、打造流量入口，但入场容易立足难。目前，除了少数早期进入者建立了良好的口碑线上英语启蒙，行业内大部分产品还深陷获客成本高、产品同质化的“泥潭”。那些蜂拥而入的“战略堡垒”还剩下哪些空间？

“吸引眼球”的入口价值

今年，启蒙赛道已成为继K12之后第二大赚钱王，仅数理思维、编程、少儿英语三个品类就完成了17起融资事件，单笔融资金额过亿元，最高为1.8亿美元。事实上，让启蒙赛道的机会从水下浮到水面的，是资本和玩家对其战略堡垒价值的重新认可。

2017年底，猿辅导旗下斑马AI课程上线，运营两年便实现年营收超10亿元，目前系统课程用户超过150万，覆盖全国400多个城市。班语今年也实现爆发式增长，8个月用户数翻倍既然有了AI英语课，为什么现在要进军在线英语启蒙市场呢？，10个月付费用户增长率达300%，营收增长率达1880%。其中，仅班语旗下启蒙读物《班语绘本》的付费用户6个月就翻倍至100多万。这个百万级付费用户，已经证明了其在启蒙市场的领先地位。而过去几年，基于二胎政策的放宽以及90后家长对幼儿教育的认知，启蒙赛道也逐渐进入资本观望名单。 斑马英语和伴游绘本的成绩让他们意识到，目前的启蒙赛道市场已经接近成熟，热情进入才是占据一席之地的正确方式。

启蒙赛道的特点也让其拥有了更多的想象空间。红点中国投资人朱宇杰曾分析，相比K12，启蒙赛道最大的优势就是不存在“招生淡季旺季”的问题。“K12网校都是夏秋季节持续招生，冬春季节持续招生的策略，每年只有暑冬季节才能招到大量学生。启蒙赛道真正做到了一年365天不间断开课，没有招生旺季，投进去的钱如果算ROI的话很快就能收回来。”这个现金流优秀的赛道，确实极其符合资本基于当下宏观环境的需求。

同时，启蒙人群增长速度非常快，每年大脑发育程度、思维能力、注意力、被吸引的方式都不一样。这意味着启蒙入口可以从单一学科转变为英语、思维、语文融为一体的大平台，甚至可能拓展到针对同年龄段的艺术、音乐、科学等优质方向。而且用户在低龄进入平台后，在优质产品和充足供给的前提下，会不断向上学习。这让玩家可以在获客成本固定的情况下，通过综合服务来提升客单价和毛利，赛道张力不容小觑。

内部压力也让巨头们决定全力以赴。今年突如其来的疫情加速了在线教育的发展，将行业大规模增长竞赛提前。因此，无论是想抢占启蒙赛道改善教育格局的教育巨头，还是想借助启蒙打造新的流量增长点的互联网巨头，抢占启蒙入口就是占据战略发展高地已经成为共识，巨头们也纷纷以自己的思路疯狂入局。

“战略堡垒”想起来容易，攻起来难？

站在风口上，连猪都能飞上天。但当所有人都知道这是风口时，想飞上天就越来越难了。这对于突破口的综合实力极为重要，比如战略层面对项目的重视和投入、项目背后企业的资金实力、项目团队打造差异化产品的创新能力等。

在巨头虎视眈眈之下，当下的启蒙赛道紧随其后，战况惨烈。一方面，资本加持异常激烈，猿辅导一年融资近35亿美元，字节跳动称做教育三年不考虑盈利……另一方面，在微信朋友圈、抖音、今日头条等线上平台，以及地铁、公交、电梯等线下公共场所，都出现了“无差别”投放。据媒体数据显示，今年9月，斑马AI小课堂仅在抖音等线上表现媒体上的日均投放金额就达到600万元左右线上英语启蒙，一个月投放金额接近2亿。如此高成本的投入，透露出战略高层对启蒙入口价值的深刻理解，但顺势而为的玩家需要明白，足够的资金实力才是基本入场券，烧钱的市场注定只能是“有钱人”玩的。 随着赛道烧钱趋势进一步升级，这家老牌教育巨头的投资也亟需巨大的决心和勇气。

除了在营销上超越头部，教育产品的核心是在教学内容、模式、口碑上下功夫。这也是很多玩家突破红海的另一个秘诀——洞察用户需求本质线上英语启蒙，通过创新打造差异化优势。比如，在坂宇通过坂宇绘本解决流量成本过高的困境时，坂宇绘本相较同期的绘本产品，在优质内容、产品设计、用户体验等方面都做了不同程度的深度耕耘。坂宇创始人兼CEO黄鹤曾透露，“绘本作为高粘度的学习场景和启蒙流量入口，从一开始就被放在核心战略产品的高度。行业内能与国际前10大出版商签约上千本优质绘本的公司寥寥无几，这也是坂宇绘本能冠以‘新时代英语启蒙神器’称号、打开突破入口的关键。”

据近日媒体报道，新东方即将上线的“BOBO英语”课程主要采用卡通IP陪读教学，课程内容包含真人外教、3D动画、2D动画、绘本、儿歌等元素。相比斑马录播课、火花小班课，这款产品的课程形态较为轻量，尚未透露更多贴近用户需求的创新。不过考虑到新东方毕竟是一家老牌英语公司，借助深厚的资源积累，在启蒙英语充分探索之后线上英语启蒙，开发出一款现象级产品并非不可能，但这还需要产品上线后结合用户体验进一步判断。

由于用户需求的多样性，教育市场很难形成垄断，因此在线英语启蒙赛道未来将保持多头竞争的格局。高手的聚集必然会倒逼各机构更加注重产品体验和服务品质，谋求长期稳定的发展。当昔日的英语老将们加入紧张的英语启蒙战局时，此举是唯恐落后的跟风，还是深思熟虑后的行动，我们拭目以待。