核心思想：

新东方在线港股上市以来一直亏损。 原因是渠道转向K12，营销费用增加；

K12赛道遭两侧夹击，新东方在线遭遇堵车；

超车的突破口在于东方UBO向低线城市的渗透以及学前教育与大学教育的融合产生协同效应。

近日，新东方在香港联交所敲钟，宣布港股上市。 然而，上个月发布的2021财年第一季度财报显示，“主要财务指标下降”——营收同比下降8%，营业利润同比下降38.9%，而净利润同比下降16.4%。 财报发布后k12英语培训，新东方股价下跌5%。

如果说新东方业绩下滑的原因是疫情对线下教学的影响及其难以恢复，那么新东方在线这家港股第一家分拆独立上市的在线教育股能否独善其身呢？ 答案是否定的。

受母公司新东方公布业绩影响，新东方在线也下跌近5%。 财务业绩也很差。 2019年港股上市后，虽然营收较2018财年增长40%，但直接面临亏损。 2020财年未能抵御疫情影响，归属母净利润大幅下降1,765.6%。 ，亏损7.42亿元。

香港股市上市后全线亏损。 新东方在线有什么规划？ 关键在于“调整业务，转航K12”。

K12变道显着增加营销费用

新东方在线在母公司教育巨头“新东方”的肩膀上迅速发展。 发展历程与新东方一样，都是从语言培训起步，到大学教育发家。 近期，其发现了K12教育的市场空间，并逐步将战略重心转向K12。 教育。

新东方在线成立于2005年，成立之初主营业务为在线高考辅导。 2015年推出K12培训课程，2017年推出东方优博，专注于三四线城市学生的K12在线培训。 2019年3月，公司在香港联交所上市，同年9月纳入港股通。

上市后k12英语培训K12线上变道，如何破解堵车？，新东方在线对业务进行梳理，分为大学教育、K12教育、学前教育和机构客户四大业务体系。 K12教育是其转型的重点。 但战略转型成功了吗？

虽然新东方在线K12教育业务收入占比逐年上升，但速度却十分缓慢。 到2019财年还没有超过1/5。仅在疫情期间k12英语培训，K12获客成本下降，大学留学和就业培训需求减少。 K12业务占比高速提升。

2020财年，新东方在线的K12教育业务收入占比超过四分之一，但K12教育的增长并没有带来利润，而是亏损。 K12教育业务毛利率从2016财年的62.1%暴跌至2020财年的-15.2%。新东方在线向K12转型的过程中，大学教育和机构客户仍是主要利润来源。

K12业务亏损的原因是营销费用持续上涨。 在竞争激烈的在线教育赛道，高营销已成为行业的“通病”。 看来谁不做广告就会立刻被淘汰。 持续的广告投入导致营销费用上升是由于恶意竞争，而不是战略损失。

新东方在线也不例外。 销售和营销费用从2018财年的2.24亿增长98.2%至2019财年的4.44亿，随后在2020财年增长96.5%至8.72亿，翻了两番并卷入营销混战。

K12赛道“前有拦截，后有追击”

想要通过K12赛道并不是那么容易。 新东方在线脱胎于新东方大学英语培训，缺乏K12基因。 现在面临着新老对手的夹击，竞争环境不容乐观。

老对手线下教育龙头好未来以奥数培训起家，逐步拓展至K12培训。 自2010年学而思网校成立以来，好未来就取得了在线领先地位，新东方在线很难追赶。

除了老对手之外k12英语培训，新东方在线还不断面临新对手的进入。 今年跟谁学市值飙升355%，拉大了与新东方在线的差距。 独角兽猿辅导近期完成22亿美元融资，估值已达155亿。 美元。 新东方在线受到新老对手的夹击。

新东方在线如何能够在在线教育赛道的猛兽中脱颖而出，取决于其未来的K12战略能否出奇制胜。

新东方在线K12的战略优势：下沉、协同、OMO

在两面夹击的情况下，新东方在线K12确实有其优势。 除了在新东方在线网站上提供K12大班直播课外，新东方在线还通过东方优博为低线城市的小班直播课提供服务。

K12教育的机会在于巨大的潜在客户。 希望孩子成功、女儿成功的父母，都希望孩子赢在起跑线上。 K12教育培训课外辅导迎合了这一需求。

目前，一二线城市的教育培训市场几近饱和，而三四线城市的外教培训习惯尚未形成，市场空间巨大。 随着三四线城市的持续发展、家长教育意识的觉醒、教育培训需求的不断上升，东方优博无疑能够提前占领下线城市市场。

截至2020年5月31日，东方优博已进入全国24个省份的172个城市。 新东方在线还表示，未来东方优博将继续拓展县级市业务，进一步深化现有地方城市的客户运营。

在通过东方优博进军低线城市的同时，新东方在线也不断调整业务布局和管理，形成“K12为主、其他为辅”的协同发展。

新东方在线的三大核心业务覆盖全学龄群体，这无疑保障了K12业务的发展，打造了品牌，让孩子们从学前教育开始就开始使用新东方在线，创造客户粘性。

新东方在线甚至对管理层进行了调整，以支持K12赛道的转型。 新任CEO孙东旭是新东方前副总裁、新东方明星校长。 拥有丰富的K12线下培训业务经验。 未来，公司将更好地发挥业务协同效应。 K12作为主线可以为大学业务吸引流量，幼教业务可以积累用户为K12业务吸引流量，形成良性循环。

不仅如此，OMO模式也是新东方在线未来发展的一大亮点。 新东方近期发布的财报和招股书不断强调，公司未来发展将基于OMO模式，大力融合线上线下教育，下沉市场。

亿欧智库高级分析师王岩认为，OMO模式是新东方在线试图实现差异化的方向。 它不与线上营销正面竞争，而是去低线城市拓展线下教育中心，与线上深度融合，可以最大化线上营销。 教育的价值。

疫情也给新东方在线的K12换道加速器，降低获客成本并提供免费课程，让其有更大机会进军三四线新城市。 2020财年，新东方在线K12教育收入2.95亿元，同比增长85.4%； K12付费学生人数也有所增加，从去年同期的57.2万人增至185.6万人，同比增长224.5%。

从上表可以看出，业务占比最低的学前教育今年在实现盈利之前将面临长期亏损。 新东方在线希望K12能够靠营销抢占市场，集团尽快扭亏为盈。

新东方在线变K12目前出现交通拥堵。 但东方优博或将成为其新的突破点，力争与领先的在线教育并驾齐驱。 不过，低线市场规模虽大，但渗透率一时半会不会超过一二线城市，超车应该很难。 做吧。

参考

东方证券东方优博：K12在线小班重塑教学培训需求，掘金沉入千亿市场 2019.11.10

新时代证券聚焦K12低线城市小班模式，领先在线教育业务再次腾飞 2020.03.13

艾媒咨询艾媒报告| 2019-2020年中国K12在线教育行业研究报告 2020.04.02

王彦一鸥智库：2020年格局已初步确定，在线教育激战如火如荼2020.10.13