2020年，各行各业都处境艰难，本应因疫情受益的在线教育行业也陷入了两极分化的境地，头部在线教育公司接连上演融资大戏，动辄以“数十亿美元”为单位，有声音称行业头部机构垄断了融资。但在螳螂财经看来，头部在线教育机构的烧钱大戏，是一场前途未卜的困兽之斗。

2020年大额融资不断，烧钱营销难停

2020年，在线教育成为热潮，疫情让在线教育成为必需品，以猿辅导、作业帮为代表的在线教育龙头品牌成为资本追逐的对象。

2020年12月，作业帮宣布完成超16亿美元E轮融资，投资方包括阿里巴巴、老虎全球、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东；猿辅导也宣布获得云锋基金3亿美元融资。截至目前，作业帮全年实现两轮融资合计23.5亿美元，猿辅导全年实现三轮融资合计35亿美元。

此外，在线少儿英语品牌阿卡索在2020年完成两轮亿元融资阿卡索～少儿英语，另一少儿英语教育品牌“伴语”完成两轮融资，鲸鱼外教培训在2020年获得B轮亿元融资……乍一看，在线教育获得了前所未有的发展机遇。但毫无疑问，在线教育目前正处于抢占现有市场的阶段，巨头之下的竞争不可避免。

目前，在线教育行业几乎完全采用互联网模式，烧钱的多少有目共睹。营销手段也多以烧钱营销获客为主。表面上，融资充足的在线教育龙头企业风光无限，广告遍布综艺、地铁、公交、电梯，甚至请明星代言。但实际上，频繁烧钱需要强大的资本做后盾，而融资是最直接有效的方式，或者说是唯一的方式。毕竟，不是每个人都有资本拿今天去赌明天。

据业内人士向《创业前线》提供的数据，2020年9月初，仅抖音平台上几家头部在线教育机构的日均投入就超过300万元。其中，猿辅导投入最多，日均投入927万元。到10月中旬，猿辅导的这一数字更新为近1400万元，同期作业帮的投入也从357万元增长到800多万元，至少翻了一番。考虑到猿辅导上半年在央视、卫视综艺、电梯等平台投放大量广告，强势赞助冬奥会，再加上员工工资等各项成本，所需成本数额肯定不是个小数目。

其他在线教育机构也没有选择沉默。猿辅导赞助了《大脑袋》，跟谁学赞助了《极限挑战》，作业帮是《向往的生活》的合作伙伴，有道精品课程赞助了《叮咚上线！老师好》，字节跳动旗下瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的广告主。就像一方唱完，另一方登台，唯一的共同点就是钱如流水。

营销广告随处可见，但是真的赚到钱了吗？

大规模的营销投入，真的让头部在线教育平台赚到钱了吗？为此，我整理了相关上市公司的财报，虽然不能权威地展现全貌，但至少可以提供参考。

51Talk财报显示，2020年第三季度，现金收入7.28亿元，较去年同期的5.47亿元同比增长33.1%，创2018年以来最高；净利润5.39亿元，同比增长31.8%。营业费用方面，2020年第三季度总营业费用为3.8亿，同比增长26.8%，环比增长14.46%。其中，总营销费用为2.83亿元，同比增长31.30%；环比增长17.92%。净利润方面，财报显示，GAAP净利润为3160万元，Non-GAAP净利润为3850万元。

51Talk第三季度财报截图

2020年11月20日，跟谁学发布2020财年第三季度未经审计财报，营收同比增长252.9%至19.658亿元。其中，营业费用由去年同期的4.11亿元增长496.86%至24.537亿元，销售费用飙升至20.56亿元。至于净利润，令人意外的是，财报首次出现季度亏损，净亏损达9.325亿元。一直自诩为“上市以来唯一一家持续盈利的K12教育培训上市公司”的跟谁学，却遭质疑。

图片来源：蓝鲸财经

2020年11月19日，网易有道发布第三季度财报。财报显示，网易有道2020年Q3净收入达人民币8.96亿元，同比增长159.0%，超过市场预期的人民币8.33亿元。报告期内，网易有道营销费用为人民币11.48亿元，去年同期为人民币2.31亿元，同比增长397%。GAAP净亏损为人民币8.78亿元，去年同期为人民币2.42亿元，同比增长265%；非GAAP净亏损为人民币8.66亿元，同比增长263%。

总体来看，三家上市公司的营销费用均有不同程度的增加，跟谁学、网易有道的营业费用（或者说营销费用）呈指数级增长，但净利润却呈现大幅下滑，花钱做营销虎视眈眈，但效果似乎并没有那么好。

花钱的多少和利润并不成正相关，这已经成为事实，但就目前而言，如果你很快停止花钱，你肯定会被其他品牌所掩盖，甚至会失去客户。这就是为什么停止在营销上花钱很难的原因。

面对内卷化竞争，在线教育难以分出真胜负

由于在线教育行业品类多样、赛道丰富，注定很难出现“一将致胜，万夫莫开”的结局，但每一类细分赛道，竞争都注定是血腥的。

在螳螂财经看来，在线教育试图通过烧钱来抢占有限的存量市场，其实是一种“准内卷化”竞争。

所谓内卷化，是指无法从外部渠道获取资源，又不产生整体增量，只能在存量分配上做文章阿卡索～少儿英语，往往以损害内部一部分甚至多数群体的利益来补偿少数群体的利益，最终导致整体利益不增反增，从而形成内耗不断的状态。比如中世纪的欧洲，商路被奥斯曼人和阿拉伯人垄断阿卡索～少儿英语，欧洲各国为争夺有限的资源，相互征战了上千年。但当欧洲开辟新航路，走上对外扩张之路后，欧洲民族国家之间的紧张关系便有所缓解，表现为对外合作，挤压清朝等落后地区和国家。

之所以称之为“拟内卷化”，主要是因为我国在线教育行业市场规模仍处于较为稳定的扩张周期，市场规模和潜力仍有提升空间。不可否认，当前在线教育行业生源是一个稳定时期内相对固定的存量市场，在线教育机构如果不深挖行业细分赛道，探索新的机会，很快就会发展到“拟内卷化”竞争。

2012-2022年中国在线教育行业市场规模

在线教育是一个烧钱的行业，但至今为止，还没有人真正打出名堂。据公众号“深燃”披露的数据，多年来，新东方和好未来两大巨头的市场份额加起来也不过5%-6%，猿辅导、作业帮、跟谁学、有道、51Talk、流利说等新进入者在整个教育行业的市场份额就更小了。试图用资本在短时间内实现“垄断”是天方夜谭，最有可能的做法是通过烧钱蚕食中小玩家的市场，加大他们的获客压力，让马太效应更加明显。

如今，在线教育拼命烧钱，只为牺牲短期利益，增加用户量和市场份额，比竞争对手活得长久，最终形成寡头垄断，甚至垄断市场，就像互联网行业的其他领域一样。但目前在线教育行业市场空间依然广阔，百家争鸣之势愈演愈烈，短时间内难以决出真正的赢家。

2020年末，天眼查发布了企业大数据系列报告《天眼查大数据：2020教育行业发展报告》。数据显示，2020年前10个月，我国新增教育相关企业47.6万家，其中在线教育企业8.2万家，约占整个教育行业的17.3%。玩家数量不减反增，说明蛋糕之争还未到决战阶段。

图片来自天眼查

可以预见，在线教育烧钱游戏的终结已为期不远

其实，目前在线教育正在上演的烧钱大战，是互联网公司花钱抢占市场的共同特点。其核心就是攻城略地，用花钱吸引用户，进行新一轮的市场用户认知培育，从而抢占用户，获得更大的市场份额。几年前，美团和大众点评、滴滴和快的、Uber都在打类似的烧钱大战。历史总是惊人的相似，在线教育行业才刚刚开始进步。

以网约车行业为例，2012年以来，网约车迎来了新时代，其他资金实力雄厚的竞争对手还有快的、夭夭、易到、神州等。为了争夺市场、收割用户，大家都玩起了最简单最血腥的模式——拼价格战。程维曾说，滴滴两年砸15亿，是互联网创业公司里最贵的。营销补贴、红包大战，达到了疯狂的地步。虽然有阿里、腾讯在背后投资，但最后烧掉的钱，真的需要一点一点赚回来。

马化腾在一次公开演讲中讲到了当时的惨淡处境，一天烧掉4000万，谁坚持不住谁就倒闭了。最后滴滴和快的合并了，原本以为合并了就没有对手了，可以安心赚钱了。但是Uber出现了，最后Uber中国合并了。现在又没有对手了，准备赚钱了，但是突然出现了美团打车，然后又出了安全事故，滴滴就关停了网约车业务。当然，那是后面的故事了。

如今，五年过去了，类似的故事正在上演，在线教育 vs 团购，网约车，头部品牌 vs 滴滴快的。不同的时代，不同的场景，却展现出同样的血腥和直接，甚至有过之而无不及。如果说当时滴滴在资本之下维持着坚实的泡沫，然后在纷争之后开花结果、赚得盆满钵满，那么现在的在线教育则是疯狂烧钱，目的应该也是一样的。

多经资本合伙人葛文伟曾说，“现在教育行业的一级市场已经透支了所有的二级市场，现实逼着大家快速融资、烧钱”。如今在线教育行业融资频繁、规模庞大，正应了被快的合并的“大黄蜂打车”创始人曾说的一句话，“资本一旦看中了谁，只会不断加码，后来者将没有办法生存，无论如何也融不到钱。”资本是无情的，一旦被绑上战车，就很难掉头。从这个意义上讲，在线教育目前高估值、高营销成本的现状，其实是一个阶段性的过程，不需要过度惊讶。

欲先灭其根阿卡索～英语 在线教育巨头疯狂烧钱，钱从哪里来？，必先将其逼疯。2020年在线教育的融资窗口已过，从目前资本投入的节奏来看，理性应该会比预想中更快回归。可以预见，在线教育行业的资源整合速度会更快，一些跟不上发展节奏的公司很可能面临收购、退出或重新整合。如果是泡沫阿卡索～少儿英语，无论它有多强，总有破灭的时候，只是看哪个资本能真正赚到钱，然后离开。

从长远来看，在线教育行业为抢占市场份额而付出的代价，是勇者成龙故事的前传。消费者在一系列的竞争中，关注的是企业能给他们带来什么实际的利益。无论是红包补贴，还是特色课程，都不是坏事。从某种意义上来说，资本竞争的过程，是消费者真正体验“以用户为中心”的难得机会。毕竟，当勇者成龙时，普通人就很难说“不”了。