露营正在从趋势变为必需品吗？--阿卡索英语培训

现在的露营热是沉浸式的郊游，是人们休闲观念成熟的结果。

人们在大自然中放松的同时可以获得精神上的解放和灵感。近年来的疫情进一步刺激了消费者深度参与户外出行的需求。

有了这笔红利，娇夏、Ohsunny等功能性服装品牌也受到关注海边户外教学，个别本土户外品牌也获得融资。但与美国（16%）和日本（7%）相比，露营在中国的渗透率仍然很低海边户外教学，整体市场还处于起步阶段。

周期的话题不仅反映了近期消费行业整体格局的变化，也反映了户外行业面临的长期挑战。在这篇文章中，我们希望为分析当前户外露营的情况提供一个更冷静的判断框架和视角：

首先，人们的需求在变化：“自然”变成了“户外”，是城市化和社会结构变化的产物。

在这个过程中，变化的不是自然本身，而是消耗自然的“我们”。变化可以概括为三点，也是户外市场形成的充分条件：自然意识、社会结构、环境基础设施。本文将这些条件结合到“户外发展三要素”的框架中。

户外市场将是周期性的，当前的野营热是有条件的：任何行业都有周期，户外行业也不例外，但每个国家的具体情况差异很大。

美国独特的民族历史使露营相对具有周期性。然而，日本的发展历史表明，非户外国家对露营等户外活动的接受程度，以及经济收入、人口和趋势变化后对露营的需求弹性。

通过周期成为经典户外品牌有固定路径：很多海外公司已经突破行业周期，发展有共同规律。

本文提出了功能性、时尚性和文化性的规律变化，即“户外产业的铁三角”，并以雪峰为例，分析其在日本是如何通过周期运作的。

一、三重驱动，户外需求诞生的背后

“户外”的概念是城市化的产物。它的出现是基于三个条件的成熟：自然意识、社会结构和环境基础设施。提炼成以下框架，我们称之为“户外发展三要素”。

户外攀岩教学_海边户外教学_崔瑟琪户外海边

(1）产业结构变化伴随着度假需求和人们自然意识的变化，让户外成为“乌托邦”目的地

对假期的需求来自于第三产业的兴起，以及人们对更高品质假期的需求。在户外，让脑力工作者的价值得到休息和再创造。

户外的英文名称“Recreation”也更直接地传达了户外活动的含义。第三产业以服务业为核心。这种工作不仅消耗体力，而且消耗脑力和脑力。这一特点增加了社会调节心理状态的需要。自然环境的降压作用，让户外成为更多人的度假胜地。

随着第三产业的兴起，人们对自然的认识也发生了变化。当工业化达到顶峰时，人们对“自然”的解释和认知从“征服自然”转变为“利用自然”或“顺从自然”。

思想变革的节点来自于人们对环境污染的反思。 1962年，《寂静的春天》一书批判了美国的农药污染问题，在当时的社会引起轰动，成为自然意识的转折点。

户外攀岩教学_崔瑟琪户外海边_海边户外教学

美国1960年代中期至1970年代后期户外的黄金时代，美国婴儿潮一代的需求

1960 年代日本也发生了类似的转变。经过战后经济的快速发展，1960年代后期的水俣病、痛病等环境污染病，使人们认识到自然环境的重要性。

当时，在“您认为如何面对自然才能使人类需要幸福？”的问卷中，绝大多数受访者认为自然应该被利用和征服。

但随着日本环境污染问题的浮出水面，选择征服自然的人数急剧下降。在 2018 年的调查中，46% 的受访者认为需要顺从自然，42% 的受访者认为需要利用自然。

崔瑟琪户外海边_海边户外教学_户外攀岩教学

随着近年来环境问题的出现和经济增长放缓，中国社会的自然意识也发生了底层的变化。

田园歌曲的潮流逐年上升，从1990年代骑摩托飞越黄河的野心，到2000年代张艺谋融入自然风光的大型歌舞系列，再到李子柒和川哥近年的沉浸式创作。田园生活的创造者可见一斑。

人与自然的关系从对立转变为融合。据中国知网报道，自然保护和户外的文章数量也出现了爆炸式增长。社会对自然的看法逐渐从充分利用自然转变为可以互动、可以消费、可以体验的对象。

(2）产业结构变化压缩劳动时间，便捷交通的普及意味着更多人选择户外活动

对于户外消费，人们需要“休闲”。

户外市场的增长首先伴随着人们有更多的假期。一方面，劳动法保护和限制劳动者的工作时间。另一方面，社会产业结构的转变带来了劳动时间的减少。

根据经合组织的统计，世界主要发达国家的人均工作时间明显下降。从1970年到2020年的50年间，欧美国家从人均每年2000小时左右下降到1600小时左右，日本和韩国分别从2200小时和3000小时下降到1700小时和2000小时左右。

有了足够的时间，还需要高效的到户外的交通工具。

迄今为止，出行方式的发展为户外行业带来了新的红利和转型机遇。汽车的普及、铁路的铺设、机票的降价，都为消费者提供了更便捷的到达户外目的地的方式。

以日本新泻县汤泽滑雪场为例，1982年东京至汤泽的新干线开通后，滑雪者的人数出现了爆炸式增长，从1982年的370万人增加到19.93亿人的818人大量生活在城市的年轻人选择周末去滑雪，甚至当天来回滑雪，将滑雪从度假简化为日常的“便捷出行”。

海边户外教学_户外攀岩教学_崔瑟琪户外海边

在对比过程中，我们发现假期时间的过度集中和公共交通的匮乏是影响中国户外市场的最主要因素。

首先，中国的假期时间集中在黄金周，全国各地的需求正向特定地区蜂拥而至。这就导致了短期低频、集中户外消费的特点，这与尝鲜者的属性是分不开的。

其次，中国的户外设施大多需要汽车到达，公共交通不足。汽车的普及率受到城市限购和停车位等外部约束的限制。

(3）环境基础条件决定人们是否愿意将户外作为一种生活方式

人们需要的不是真正的野外，而是户外的相对舒适。

户外需求诞生的另一个充分条件是对自然的适当开发利用，将自然环境转化为可消费的场景和物体。通过提供一个相对舒适的环境，它将继续吸引城市里有需要的人到户外去。

户外基础设施的成熟度影响用户体验，直接影响户外活动的生命周期。

与中国、日本和奥地利的滑雪场相比，奥地利的基茨比尔不仅拥有更好的滑雪场环境，而且拥有更丰富的零售业态基础、住宅选择、餐饮供应等一系列配套设施。良好的基础设施让普通滑雪者最多可以住6晚，让滑雪得到稳定的回购，成为家庭度假的不二之选。

崔瑟琪户外海边_海边户外教学_户外攀岩教学

这个结果与日本的“便捷旅行”滑雪形成鲜明对比。

1980年代后期滑雪热爆发时，日本的滑雪场为了应对黄金周和周末的集中需求，建造了大型度假酒店。滑雪场节假日人满为患，平日很冷。

这种便捷的出行方式失去了消费者的体验和与当地的深度互动，导致滑雪本身很容易被其他休闲活动所取代。

中国的滑雪市场未来可能面临类似的挑战。日本露营市场也出现了类似的问题。接下来，我们将分析美国和日本野营市场的发展情况。

二、美国的刚需，日本的周期

自然意识、社会结构和基础设施是影响户外产业发展的三大核心条件。

基于“户外发展三要素”框架分析了美国和日本野营行业的发展情况，我们发现户外需求的弹性会给行业带来显着的周期性。

在美国，露营已有 150 多年的历史。美国露营起源于 1869 年。William H.H. Murray 的《荒野历险记》一书描述了作者从纽约到阿迪朗达克山脉露营的旅程，描述了旅途中发生的经历和感受。

野外露营在美国文化中根深蒂固。例如，罗德里克·纳什在《荒野与美国思想》中说：荒野是美国文明的基本要素。美国人从原始的荒野中建立了自己的文明，而荒野成为了一种象征，赋予了美国文明自己的自我意识。

19世纪下半叶，刚刚经历内战的美国经济高度发达，城市化程度不断提高，污染严重，美国文化的价值观受到挑战。人们正在寻找一种非都市、反现代的浪漫精神。他们想出如何摆脱他们每天做的重复性工作。逃离的需要开始萌芽。

因此，对于美国社会来说，露营不仅是一个轻松的假期，更是一个体验和获得美国人自我意识的过程。伴随着一种宗教探索，美国露营成为了一种美国精神。朝圣。

美国是世界上最大的露营市场。除了人群意识的觉醒，还有汽车渗透、工时缩短、国家公园人流等情况。

户外攀岩教学_崔瑟琪户外海边_海边户外教学

从“户外发展三要素”分析美国露营的结构变化

如果野营在美国是一种自然行为，那么日本的野营渗透并不像在美国那么顺利和稳定。

日本的野营用品市场并不大。 2020年市场规模为876亿日元，约合7亿美元。自 1980 年代以来，在日本露营已逐渐退出圈子。 1984年野营人口为400万（估计），1989年为800万，1994年为1400万，1996年为1580万。但自1996年以来，日本的野营市场进入衰退期，野营人口一路下滑到 2000 年初达到 800 万。

海边户外教学_崔瑟琪户外海边_户外攀岩教学

中国市场也更类似于日本市场。日本比美国拥有更多可供游客参观和游玩的古迹。这使得户外活动更像是一种被某些人群消费的外来文化。这一特点也让日本的露营市场经历了一个强劲的周期。

日本野营市场在 1990 年代的流行是由许多外部因素推动的：

露营抓住了日本第二代婴儿潮一代的家庭建设需求，给平日没有存在感的父亲们提供了亲子时光。

这些营员主要年龄在25-35岁左右，人口基数仅次于父母。他们在城市长大，组建了自己的家庭。一个家庭的父亲通常不在工作中，存在感很弱。一家人晚上不能一起吃饭，父母和孩子之间也缺乏沟通。多年来，社会离婚率持续上升。野营所需的生火、搭帐篷等体力活，增强了父亲的存在感，成为家庭团建的绝佳选择。

婴儿潮一代的第二代是战后日本最追潮流的一代消费者。

从童年到成年，他们经历了一波又一波的消费趋势。从服装上的DC wave、涩路风、原宿风，到音乐上的Techno Disco、Fusion Rock、City Pop，他们的爱好深深植根于消费习惯。组建家庭并没有阻止他们对潮流和露营的热情。 1996年，以露营为主题的电影《7月7日，晴天》在全国上映。随着人气双人组Dreams Come True的主题曲，野营热潮被推上历史高峰。

汽车行业也为旅途中的年轻爸爸提供合适的汽车。城市版越野车出现在城市中，尤其是三菱汽车的帕杰罗成为最受欢迎的车型。 SUV销量占日本汽车销量的10%以上。人们将购买大排量四驱SUV视为身份的象征，也成为日本家庭选择汽车露营的必备条件之一。

社会的发展也给了日本消费者更多的时间分配自由。

1988年的《劳动基本法》改革，实行两天假期制度，取消了仍实行大小周制度的机关和学校，平均每人有20至30个假期。每年有更多的假期。 90年的年假涨到110天了。

用“户外拓展三要素”分析日本野营市场的起飞阶段

日本野营市场在 1995-1996 年间经历了急剧下滑，这是一个转折点。日本野营产业周期出现的三个原因。

(1）户外活动作为进口产品在日本是可选消费，经济环境变化带来的户外产业整体衰退。

自 1990 年代以来持续的经济下滑影响了户外消费的整体需求。从数据上看，钓鱼、滑雪、露营均呈现下降趋势。由于单板滑雪的出现和 1998 年长野奥运会单板滑雪的加速普及，滑雪市场几乎没有缓冲人气的下降。

崔瑟琪户外海边_海边户外教学_户外攀岩教学

(2）大部分去露营的人其实都是在跟风。

如前所述，户外露营的主要需求是婴儿潮一代的第二代家庭。他们去露营的时候，孩子还在上小学，到了中学，基本不会去露营。户外露营也被他们视为一种追随潮流的行为。

他们开始登山、滑雪、组建家庭和露营，然后是钓鱼和骑自行车。户外运动风靡之后，大量人群的涌入，让这个行业产生了可以长期繁荣的错觉。

(3）露营地数量和内容不足，行业已经不能满足需求。

1980 年代日本大约有 200 个集中营，1993 年大约有 500 个，1998 年大约有 1,000 个，现在大约有 2,000 个站点。 1990年代，从宣布私人营地到正式开营，大约用了5年时间。 1990年代，当露营人口渗透率达到13%至15%时，营地供应跟不上。等到政府批准后营地准备到位时，需求端的红利就消失了。

除此之外，当时的日本夏令营缺乏系统的管理和优质的内容。看到露营红利后，不少乡镇政府为了吸引游客，迅速搭建了一些露营地，但这些露营地只是留出一块地供消费者搭帐篷，并没有提供家庭娱乐、农场学习等互动内容，导致不少消费者参与一次就“玩腻了”，潮流未能带来复购。

2010年后，这个痛点通过Goldwin和Beams联合举办的Mountain Festival、Snow Peak的Snow Peak Way等品牌的活动得到解决。部分公共营地也转为私有托管模式，提升营地管理和内容体验。

户外攀岩教学_海边户外教学_崔瑟琪户外海边

用“户外开发三要素”分析日本野营市场的衰退阶段（红框为主要变量）

三、如何跨行业周期？

在户外市场的起起落落中，很多企业都成功跨过了周期。齐承认，户外企业的能力延伸可以提炼成一条路径，即“户外企业铁三角”。铁三角的顶端是功能、时尚和文化。

海边户外教学_崔瑟琪户外海边_户外攀岩教学

功能性是指基于业务需求的产品创新。

例如，与运动方便、防水、防晒、透气、安全等功能相关的产品特性。功能性对于户外业务尤为重要，在寒冷、潮湿、大雨等自然环境中可以生存- 威胁。

另外，在不同的自然环境下，用户要长时间穿着户外服装睡觉和活动，所以户外服装要非常注重舒适性和使用性。大多数户外公司都是从功能化开始的，比如：Montbell Japan 采用杜邦最新材料生产的睡袋海边户外教学，始祖鸟和 YKK 发明的防水拉链，Patagonia 推出的凸轮保护装置。

时尚的核心价值是差异化。通过模仿并获得一定的标签，它可以区分周围的人，从而调整自己与他人的社会关系。

户外生活方式是都市人给自己贴上差异化符号的素材。在亚洲国家尤其如此，户外仍然代表着一种时尚和奢华的生活方式。户外活动可以有效地改变您与他人之间的关系。

例如：LL Bean捕捉的Preppy Trend，日本Goldwin子公司Northface推出的Urban Outdoor风格的Nanamica紫标系列，韩国Descente推出的时尚差异化设计。

文化意味着一个品牌成为一群人的共同认知，拥有和分享相同的价值观和价值体系。文化往往包含时尚，但其目的本身并不是为了区分。

文化属性的高概率是通过标志性事件、品牌社区活动、品牌强烈的精神理念等特征的交集形成的。代表性案例包括伯顿的单板滑雪文化、雪峰的“野外旅行就是生活”、巴塔哥尼亚的环保主义。

以雪峰为例，介绍其如何通过品牌服务创新，实现从功能到文化的延伸，成功跨越行业周期。

Snow Peak 是日本著名的野营用品公司。通过推出高端帐篷、野营用品和家具、服装等产品，获得了强大的品牌动力。

公司营收从2014年的36亿日元（约合1.8亿人民币）增长到2021年的167亿日元左右（约合8亿人民币），市值超过1000亿日元。

Snow Peak 在 1988 年代后期带着它的第一个帐篷进入了露营赛道。它的价格远高于市场价，但这款帐篷非但没有失败，反而收到了超出预期的反响。基于高端帐篷的成功，雪峰在1993年达到顶峰，实现收入25亿日元，营业利润约4亿。

但好景不长。 1995年到1996年日本的野营潮开始走下坡路，雪峰面临商业危机。 1997年企业收入迅速下滑至14亿日元。由于野营的退潮，愿意购买雪峰产品的渠道越来越少，创始人和员工多次被渠道拒之门外。

危机之下，二代亚迈泰正式接任总裁，寻求转型契机。他从一个员工的单纯感受中找到了突破点。创始人在书中回忆：

被频道多次拒绝后，我开始质疑，雪峰对这个社会还有意义吗？不只是我，我的团队也有同感。

就在我们思考如何改变的时候，我们发现随着野营潮的退潮，日本各地的野营活动不断消失。此时，一位团队成员表示：“我们不知道我们存在的意义，但我们知道，看到用户的笑容，会给我更多的动力。”这突然让我意识到我们应该和用户一起享受。露营带来的乐趣开始策划雪峰露营活动。

是我们的用户照亮了我们的道路。

从这个角度，雪峰在杂志上投放了一个小版面广告后，于 1998 年 1 月举办了第一次雪峰活动，当时只有 30 位用户注册。但这次活动正好成为倾听消费者需求的机会。也逐渐发展成为雪峰路的IP露营活动，一直延续至今。

通过第一次活动期间与消费者的直接沟通，Yamai Tai 收到了两个重要的反馈：

然后在 1999 年，八井进行了两次大胆的改革。

首先，他取消了所有与中间商的合作，转而直接2C开店或与零售渠道直接合作开店中店。终端销售点的数量从 1,000 个减少到 250 个。这使价格的价格降低了约 25%，80,000 日元的产品价格降至 59,800 日元。在各大渠道的店中店内，都会安排专职员工到店销售海边户外教学露营正在从趋势变为必需品吗？，增进消费者对品牌和产品的了解。

同时，雪峰通过开设更大的直营店，在足够的空间展示其生活方式和世界观，不仅销售帐篷，还推出周边炊具、用品、户外家具、等等。

此后，雪峰实施了永久保修政策等制度，进一步加强了与消费者的关系。

周末露营产品坏了。消费者周一送到门店后，门店周二送总部，周三维修，周五前一定会退回给消费者，供消费者周末使用。永久保证维护客户信任。高品质的产品和服务，为高附加值的产品提供充足的支持。

经过一系列的努力和改革，虽然雪峰的收入还在下滑，但公司的净利润自2000年以来逐年增长，实现了更加稳定健康的增长。同时，品牌获得了一批高净值用户，建立了独特的品牌资产和认知度。

雪峰的循环路径可以从“户外企业的铁三角”中得到验证。

首先，雪峰率先推出可通过功能化实现市场差异化的高端高性能帐篷产品，并在红利期内实现了首次大幅增长。但当市场进入低谷期时，公司通过雪峰之路、线下直营店、终身保修等多种方式，加强与消费者的互动，深化品牌文化基调。

我们认为，雪峰不选择进入时尚，而是选择文化，这也是基于野营行业独特属性的判断。

露营行业就像海边的沙滩，不断被周边行业的浪潮卷走。

露营是多种品类结合的消费场景，使得行业缺乏足够的差异化品类，产品需求容易被周边领域挖走。

例如帐篷品类容易被montbell、迪卡侬等综合品类抢走，服装品类容易被The North Face、始祖鸟、优衣库等户外或功能性服装品牌渗透，炊具、家具、部分五金产品很容易被家居中心渗透到商业业态中硬件品类的廉价替代品。品牌很难在某个品类中建立自己的壁垒。

面对行业自身特点和下行周期的双重压力，雪峰通过类似于社区运营的服务创新，获得了一批高净值用户。

当野营热潮退去时，往往留下的是一群最热爱野营的消费者。而这些用户也成为了品牌最好的宣传大使，在下一个周期到来时为品牌提供了更强大的潜力。他们认可产品的价值，愿意接受产品的溢价。我把雪峰的品牌文化——“野游就是生活”作为我人生价值的一部分。

消费品行业的狄德罗效应强化了针对高净值用户的强大产品性能和强大文化战略的方法。狄德罗效应是一种“缺陷效应”，是消费行业的普遍规律。

绝大多数企业通过时尚的产品创新圈出了更大的人群，通过与消费者的不断互动，终于沉淀了品牌的文化。

从功能性到时尚的路径包括一系列案例，如 The North Face 的紫色标签 nanamica、Descente 在韩国的时尚延伸，以及 L.L.Bean 捕捉的 Preppy 趋势。这条道路也让这些公司成功跨越了户外行业的周期。

四、给野营赛道创业者的建议

基于以上内容，启诚研究为中国户外露营企业总结了三点建议：

(1）产品创新，即功能化的引入，永远是户外企业的第一步。

时装设计再好看，也需要以实用功能为主。这些产品往往来自产品开发者对消费者的洞察，并通过自己的经验挖掘未被满足的需求。巴塔哥尼亚创始人的书名是：“让我的人去冲浪”。通过员工洞察和持续创新发现需求也是大多数消费品公司需要的能力。

(2）深化与消费者的关系，获取高净值用户，是成为品牌的重要途径。为此，品牌更应该关注户外场景中的人与人之间的关系。

雪峰通过雪峰之道加深与消费者的关系，并通过狄德罗效应不断扩大。中国露营地各有特色，消费者有亲子需求、社交互动、青少年教育等不同需求。品牌应将这些需求串联起来，建立信任关系，实现服务的差异化创新。

(3）警惕日本崩溃等行业危机。

经济环境的不景气、人口周期的结束、过时的时尚潮流，对日本户外露营行业造成了沉重打击，十多年来一直未能复苏。中国的露营场景与日本相似。为规避周期性风险，行业需要合力夯实户外消费基础，吸引更多认真的露营爱好者。当潮水退去，剩下的就是真正的宝石。

露营正在从趋势变为必需品吗？

相关推荐

联系我们